Ефективність комунікації визначається правильним вибором цільової комунікативної аудиторії, яка, як правило, не збігається з цільовою аудиторією в маркетингу та визначенням її основних характеристик.

Для визначення цільової комунікативної аудиторії можна скористатися наступними підходами:

• поділ на внутрішню і зовнішню аудиторії;

• поділ з точки вагомості (головна, другорядна, маржинальна);

• поділ з використанням психографії (традиційно-орієнтовані; зовнішньо-орієнтовані);

• поділ на основі демографічних, географічних, психографічних показників.

В рамках кожного з сегментів необхідно визначити характеристики споживачів, які впливають на сприйняття комунікації.

До характеристик в рамках демографічного зрізу відносять – вік, стать, рівень освіченості.

5. Процес формування системи маркетингових комунікацій включає наступні етапи:

   • аналіз ситуації (аналіз ринку та його структури; місце підприємства на ринку, його слабкі та сильні сторони; аналіз бізнес оточення);

   • вибір цільової комунікативної аудиторії;

   • визначення комунікативних цілей (для їх формування можна використати моделі ієрархії результатів (модель AIDA, Левіджа і Стейнера, модель прийняття, DAGMAR, Говарда і Шета));

   • визначення стратегії маркетингових комунікацій-мікс;

   • формування бюджету. Основні методи:

• фіксованого бюджету;

• залишковий метод;

• на основі відсотка від обсягу продажу;

• конкурентного паритету;

• на основі цілей комунікативної кампанії.

• реалізація стратегії – передбачає рішення стосовно:

• кожного задіяного інструменту маркетингових комунікацій;

• призначення відповідальних осіб;

• контроль;

• оцінка результатів (передбачає визначення ефективності маркетингових комунікацій).

Тема 3. Реклама. Процес розробки рекламної кампанії

1. Реклама – неособиста комунікація з використанням засобів масової інформації, яка здійснюється відомим спонсором і призначена для певного кола осіб з метою інформування, впливу, нагадування.

Рекламі притаманні наступні риси:

• реклама є платною і особа платника відома;

• багатофункціональна діяльність;

• висока ступінь невизначеності.

Основні функції реклами:

• інформативна;

• психологічна;

• стимулююча.

До сильних сторін маркетингової комунікації належать: досягнення масової аудиторії; забезпечення упізнавання та позиціонування торгової марки; стимулювання широкомасштабного попиту; публічність.

До слабких сторін відносяться: надокучливість, значні витрати коштів, безособовий характер.

Існують різні класифікаційні ознаки реклами. Основними з них є:

• джерело рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження;

• відповідність нормам етики і моралі;

• географія розповсюдження;

• цільова аудиторія, на яку спрямована реклама; предмет рекламування;

• ширина товарного охоплення;

• призначення;

• засоби впливу; характер впливу;

• канали поширення.