Короткий конспект лекцій з дисципліни “маркетингова політика комунікацій”

Тема 1. Комунікації в системі маркетингу

1. Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів щодо формування системи маркетингових комунікацій, їх інтеграції, впровадження нових технологій в комунікаційний процес.

Існує велика кількість тлумачень маркетингових комунікацій. Під ними слід розуміти систему налагодженого обміну інформацією з ринком збуту, яка дозволяє підприємству адаптуватися до ринкових умов, що змінюються, і добиватися поставлених цілей.

Для ефективного виконання своїх функцій маркетинговим комунікаціям повинні бути притаманні наступні характеристики: переконання і інформування; цілеспрямованість; місця здійснення контактів; учасники маркетингового процесу; маркетингові комунікаційні звернення.

2. Класифікацію маркетингових комунікацій можна здійснювати за різними ознаками. До основних можна віднести: вид комунікативної системи; термін дії; засоби передачі інформації; зміст повідомлення; склад аудиторії; місце поширення; рівень витрат; цілі; швидкість появи ефекту.

Один з підходів до класифікації – поділ маркетингових комунікацій на ATL та BTL. До ATL, як правило відносять рекламу з використанням медіа. Під BTL розуміють інтегрований комплекс маркетингових заходів, що не включає традиційні медіа (акції з стимулювання збуту, прямий маркетинг, мерчандайзинг, проведення подій, презентацій, шоу тощо).

До основних інструментів маркетингових комунікацій відносяться: реклама; стимулювання збуту; особистий продаж та управління збутом; public relations та пабліситі; прямий маркетинг; синтетичні засоби (виставки, спонсорство тощо).

3. В останні роки широкого розповсюдження за кордоном та в Україні набула концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

ІМК – це постійна взаємодія всіх складових маркетингової комунікації, об’єднаних з метою налагодження інформаційних взаємозв’язків з суб’єктами ринку.

Виділяють три рівні, на яких відбувається інтеграція маркетингових комунікацій:

• структурні елементи кожного з інструментів маркетингових комунікацій;

• інструменти маркетингових комунікацій;

• комунікаційні ресурси всіх елементів комплексу маркетингу.

Кожний з зазначених рівнів інтеграції сприяє появі та підсиленню синергічного ефекту.

Тема 2. Процес розробки та вибору системи маркетингових комунікацій

1. Існує цілий ряд теоретичних моделей комунікацій, які зробили свій вагомий внесок в розвиток маркетингових комунікацій. Серед лінійних моделей:

   • модель Х. Лассвелла;

   • модель Шеннона і Вівера;

   • модель Г. Малецьке;

   • модель М. Мескона.

Окрім лінійних моделей широкого поширення в теорії комунікації набули об’ємні та спіральні моделі. Серед них:

• модель Т. Ньюкома;

• модель С. Бейкера;

• модель Ф. Денса.

Значний інтерес для формування та розуміння маркетингових комунікацій мають також моделі двоступеневого та багатоступеневого впливу (моделі “інформаційних воротарів”, Каца і Лазарсфілда), які поклали початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституційних суб’єктів впливу.

До основних елементів маркетингових комунікацій відносяться:

• джерело;

• кодування;

• звернення;

• канали;

• декодування;

• одержувач;

• зворотна реакція;

• шуми або комунікативні бар’єри.

Вихідний пункт маркетингової комунікації – джерело.

Джерело повідомлення – це оратор, комунікатор або особа, яка передає повідомлення.

Існує 3-и основних типи джерела:

• джерело-спонсор;

• джерело-продавець;

• джерело, що представляє повідомлення.

Враховуючи двоступеневий процес комунікації при здійсненні масових комунікацій можна ввести проміжне джерело:

• формуючі представлення;

• спрямовуючі представлення (“лідери думки”).

Для виконання джерелом переконуючої комунікації воно повинно мати наступні характеристики:

• викликати довіру, що забезпечується досвідом, об’єктивністю;

• бути привабливим, що забезпечується відповідністю до одержувача та його минулих асоціацій;

• бути впливовим, що визначається реальним контролем, свідомою зацікавленістю та свідомим критичним відношенням до предмету.

Наступний елемент комунікації – повідомлення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів.

При формуванні повідомлення необхідно врахувати три його складові:

• зміст;

• форма;

• структура.

Зміст повідомлення базується на наступних мотивах:

• раціональні;

• емоційні;

• моральні.

Інструменти для пошуку мотивів – піраміда А. Маслоу; теорія мотивації Мак-Клелланда, теорія Герцберга; матриця Дж. Меллоунні.

Форма звернення включає вибір стилю, кольору, інтонації подання матеріалу.

Структура повідомлення визначається:

• формою комунікації (вербальна, невербальна);

• зручністю сприйняття (довжина речень, ритм тексту, частота використання слів);

• порядком використання аргументів та контраргументів;

• використанням повторів та розташуванням основних ідей.