Особливості планування за методами «згори вниз» та «знизу вгору» [27]

Характеристики методів планування	«Згори вниз»	«Знизу вгору»
Норми	Розподіляються	Пропонуються
Знання ринку	Погане	Добре
Навички складання прогнозів	Низькі	Високі
Контроль за використанням ресурсів	Фіксований	Гнучкий
Плани заходів	Необов’язкові	Обов’язкові
Терміни	Пізніше	Раніше
Відповідальність	Низька	Висока
Орієнтація на ринок	Ні	Так
Управління збутом	Результати	Види діяльності
Акцент	Переліки	Плани
Мотивація	Низька	Висока

Плани збуту досягають найкращих результатів, коли вони мають такі особливості:

• мають єдину форму, щоб керівники та працівники відділів збуту розглядали однакові питання;

• мають форми аналізу, щоб полегшити заповнення (приклад на рис. 3.7);

• стислі та по суті;

• гнучкі, щоб у разі потреби їх можна було змінювати;

• творчі, з достатньою кількістю заходів для заповнення прогалини: обсяг продажу / прибуток;

• цілеспрямовані, щоб працівники збуту зосереджували увагу на найкращих замовниках і видах продукції з погляду прибутку чи досягнення інших цілей [27].

	Ринок 1	Ринок 2	Ринок 3	Тенденція продукції	Усього
Вид продукції 1	100 60	2000 80	400 150	Зростає — 33 %	2500 290
Вид продукції 2	500 30	1000 100	2000 100	Падає: 7 %	3500 230
Вид продукції 3	1200 100	2400 200	1600 40	Зростає — 2 %	5200 340
Тенденція ринку	Статична	Зростає — 14 %	Зростає — 3 %
Усього	1800 190	5400 380	4000 290		11 200 860

Рис. 3.7 Матриця аналізу збуту (види продукції / ринки)

Як свідчить приклад, наведений на рис. 3.7, з метою зростання обсягів продажу варто обрати вид продукції 1 на ринку 2, оскільки в цьому разі збільшення ринку (+14 %) поєднується зі зростанням збуту цього виду продукції (+33 %), і підприємство має невелику частку ринку (80 / 2000, або 4 % порівняно із загальною часткою ринку, яка становить 860 / 11 200, або 7,7 %).

Планування та проведення заходів зі стимулювання збуту має своїх прихильників і противників [20]. Противники вважають, що знижки, подарунки, лотереї тощо шкодять іміджу товару. Якщо продукт справді якісний, він користуватиметься попитом без будь-яких акцій. Крім цього, споживач може звикнути до вигідних умов купівлі й відмовитися придбати товар без додаткових бонусів. Прихильники регулярного проведення акцій вважають, що це — необхідний елемент конкурентної політики, без них продукт (особливо, якщо він позиціюється не в преміум-сегменті) не продаватиметься належним чином.

Кожне підприємство по-своєму планує періодичність та обсяги проведення різних промо-акцій. Це залежить від багатьох факторів: розміру підприємства, його спеціалізації, іміджу та продукції, інтенсивності конкуренції, цілей підприємства тощо. Найтиповішими «датами» планування проведення різних заходів зі стимулювання збуту є свята (наприклад, Новий рік, Різдво), початок чи кінець сезону, пік сезону (для товарів, попит на які зазнає впливу сезонних коливань). Акції, що проводяться в сезон, мають великий потенціал повернення вкладених коштів. Адже споживач готовий купити продукт і просто обирає між різними торговельними марками. Є сенс планувати промо-акції наприкінці чи на початку сезону, оскільки це дає можливість збільшити період інтенсивного збуту низки продуктів або згладити спад продажу наприкінці сезону. Крім цього, плануючи дати проведення промо-акцій, не варто концентруватися тільки на сезонності, варто враховувати також дії конкурентів (які, наприклад, можуть організовувати ці заходи значно частіше).

Успіх акції значною мірою залежить і від величини бюджету на їх реалізацію, і від акційних умов. Акції, орієнтовані на кінцевого споживача, як правило, досить дорого коштують підприємству, незалежно від того, пов’язані вони з просуванням нового чи існуючого продукту. Проте є певна різниця в розподілі каналів комунікацій і витрат. Якщо акція орієнтована на просування нового продукту, головні витратні статті її бюджету відноситимуться на рекламні заходи по телебаченню, у пресі, на бігбордах тощо (сфера ATL). А під час проведення акцій, які повинні підтримати рівень продажу існуючого продукту, планують, як правило, мінімальну кількість реклами, проте потрібні будуть кошти на досить істотні ВTL — витрати (акції зі зниження цін, подарунки, лотереї тощо).