1. Посещение торговой точки. Этапы визита

Планирование и подготовка:

• определите себе задачи на день (как количественные, так и качественные);

• проверьте наличие необходимых для предстоящих визитов документов и материалов (прайс-лист, презентер, POS-материалы, маршрутный лист, формы отчетности и т.д.);

• четко сформулируйте для себя цель посещения.

Осмотр торговой точки:

• оцените ассортимент продукции Galllna Blanca и основных конкурентов во всех местах продажи;

• проверьте наличие и состояние POS материалов, а также новые возможности для их размещения (замены).

Постановка задачи:

• четко определите результат, которого Вы хотите добиться во время этого посещения;

• сформулируйте задачи максимум и минимум для данного визита;

• предположите возможные возражения клиента, определите пути их решения.

Приветствие:

убедитесь, что представитель торговой точки готов к беседе;

• представьтесь, кто Вы и откуда;

• озвучьте цель Вашего визита, возможные выгоды для торговой точки от Вашего визита.

Презентация:

• заинтересуйте клиента;

• помните, что Вы продаете идею;

• стройте презентацию с точки зрения выгод для клиента, которые принесет осуществление Вашей идеи;

• не пропустите момент готовности клиента к сделке;

• заключайте сделку с помощью позитивных альтернатив;

• закрепите договоренности, проговорив их повторно;

• запишите все обещания, данные клиенту.

Борьба с возражениями:

• используйте техники борьбы с возражениями на любом этапе презентации;

• помните, что лучший способ, преодолеть возражение - это не допустить его, правильно подготовив презентацию.

Мерчендайзинг:

• произведите действия, о которых была достигнута договоренность;

• осуществите выкладку товара, разместите POS-материалы, проверьте наличие и соответствие ценников на продукцию.

Закрепление результатов:

получите подтверждение представителя торговой точки о том, что произведенные Вами действия удовлетворяют последнего и не противоречат достигнутым ранее договоренностям;

договоритесь о следующем визите, поблагодарите за сотрудничество.

Администрирование:

• заполните все необходимые формы отчетности.

• Для обеспечения максимальной достоверности, заполняйте отчетность непосредственно в торговой точке, и только после осуществления всех действий с товаром.

3Авершение визита:

• подведите итоги визита, оцените свои действия с позиции: что удалось и почему, что не удалось и почему»;

• сделайте выводы, определите задачи для персонального развития;

• определите цели следующего посещения.

2. Посещение торговой точки. Работа с возражениями

В процессе общения с клиентами Вы неизбежно столкнетесь с возражениями с их стороны.

Важно понимать, что возражения показывают интерес клиента и, как правило, означают его готовность к диалогу.

Грамотная работа с возражениями приведет к дальнейшему развитию отношений с клиентом и поможет эффективному сотрудничеству!

Существует несколько типов возражений. Для успешной работы и достижения поставленных целей важно уметь определить тип возражения, с которым Вы столкнулись, и знать, как его преодолеть.

Все возражения можно разделить на две группы:

1. Ложные возражения - возражения, которые не имеют отношения к Вашему предложению и чаще всего вызваны:

• вашими неточными высказываниями - будьте внимательны, говорите об интересах и выгодах клиента, а не о своих;

• плохой организацией визита - четко представляйте себе цели Вашего визита и владейте полным объемом информации, которая может понадобиться;

• преувеличением реального предложения - не завышайте выгоды от Вашего предложения, не давайте ложных и невыполнимых обещаний;

• высокомерием - подчеркивайте свой профессионализм, не обижая Вашего клиента. Избегайте фраз: «Я лучше знаю, могу и т.п.»;

• болтливостью - говорите кратко и по существу;

• неопрятным видом - проверяйте свой внешний вид перед каждым визитом;

• замечаниями о «плохих» товарах, витринах и т.п. - не говорите: «плохо», говорите: «можно еще лучше». Не заставляйте клиента оправдываться;

• отсутствием времени или возможности общаться - убедитесь, что клиент готов уделить Вам время для общения, и|1и договоритесь о более удобном времени.

2. Истинные возражения - те возражения, которое отражают существующую проблему или сомнения клиента. В свою очередь', они могут быть объективными или необъективными.

Необъективные возражения обусловлены неготовностью клиента к принятию окончательного решения:

• клиент пытается Вас проверить;

• у клиента есть какое-то недоверие или сомнение (возможно, есть предыдущий негативный опыт);

• клиенту нужно время подумать (возможно, недостаточно информации);

• клиент прячет настоящее (объективное) возражение.

Объективные возражения обусловлены реально существующими проблемами для принятия и реализации Вашего предложения.

В этой ситуации важно:

• внимательно слушать клиента;

• не реагировать на критику, не обижаться;

• быть спокойным, думать логично;

• постараться понять, что именно волнует клиента.

Сама проблема может быть легкой или сложной. -

Легкая проблема возникает, если:

• клиент не совсем ясно понимает преимущества;

• не владеет всей информацией;'

• не видит способов для практического решения проблемы. Помогите клиенту - предоставьте дополнительные комментарии,. поделитесь профессиональным опытом, возьмитесь разрешить проблему в рамках своих полномочий.

Если проблема сложная:

• покажите максимальные преимущества Вашего предложения!

• проявите личную заинтересованность и готовность помочь в решении проблем клиента!

Общие правила для достижения успеха в преодолении возражений:

• готовьтесь заранее к возможным возражениям, определите основные преимущества своего предложения, аргументы в его пользу;

• уважайте своих клиентов, учитесь у них, используйте опыт предыдущего общения, вырабатывайте свои методы;

• будьте объективны, вежливы, терпимы;

• помните основное правило эффективных продаж: КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ!

3. POS – материалы. Задачи, функции, рекомендации по размещению

Помните, что судьба товара решается в месте продаж.

Если потребитель совершит покупку, значит все средства на рекламу и продвижение товара были потрачены не зря. Таким образом, особого внимания заслуживает последнее звено в продвижении продукции -рекламные материалы на местах продаж, или POS-материалы. Когда покупатель вошел в магазин, в нашем распоряжении все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них -оформление мест продаж.

Задача средств POS - продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим средства POS отличаются от рекламы в средствах массовой информации, которая не предполагает незамедлительной реакции потребителя.

Различные виды POS-материалов имеют различное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида.

Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

Коммуникационная функция - сообщение информации о товаре на уровне образов.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разбиение торгового пространства магазина на отделы

Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.

Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Брендинг - напоминание о существовании товара данного бренда, закрепление ассоциаций.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1. Наружное оформление (оформление фасада и витрин, вывески, крышные установки, штендеры, - щиты, указывающие, где находится место продажи).

2. Входная группа (таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара, лайт-боксы).

3. Торговый зал (напольная графика, стикеры, флажки, гирлянды, мобайлы, джумби, плакаты).

4. Место выкладки (вобблеры, шелфтоккеры, шелффронтеры и шелфтопперы, фирменные ценники, паплетные топперы, шелф-диспенсеры).

5. Прикассовая зона (вобблеры, лотки для сдачи, хард-постеры, разделители покупок, листовки и буклеты).

Следует помнить, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая визуальная связь, необходимая для вклю­чения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным заверше­нием рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки.

Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно в конкретной ситуации использованы инструменты POS. POS материалы делятся на Функциональные и Нефункциональные

Функциональные POS-материалы используются только для выкладки продукции как в основных, так и на дополнительных местах продаж. К ним относятся:

1. Евродисплей/фирменная напольная стойка располагается вблизи полок, отведенных магазином под соответствующий продукт, часто в торце полок, лицевой стороной к потоку покупателей. Также желательно устанавливать фирменные стойки в горячих и прикассовых зонах. Помните, что на фирменных стойках Gallina Blanca недопустимо нахождение другой продукции, кроме продукции Gallina Blanca.

2. Полочный дисплей располагается на полках магазина,в соответствующем отделе, выделяя продукцию «Gallina Blanca».

3. Дисплей на кассе устанавливается в прикассовой и горячих зонах, как правило, в магазинах самообслуживания в положении максимальной видимости и доступности для покупателей. Служит для дополнительной выкладки продуктов импульсного спроса.

4. Универсальный дисплей - различные по формату и способам крепления POS материалы для дополнительной выкладки различных видов продукции. Размещаются в горячих и прикассовых зонах в магазинах самообслуживания.

5. Лего-дисплей представляет собой сборную (надстраиваемую) конструкцию. Служит для дополнительной выкладки продукции Gallina Blanca Устанавливается в магазинах прилавочного типа, преимущественно в непосредственной близости от кассы.

Нефункциональные POS-материалы используются для:

• дополнительного привлечения внимания покупателей;

• информирования покупателей о проведении специальных акций, предоставлении скидок и т.п. К ним относятся:

1. Вобблер - небольшая рекламная картинка на длинной, часто прозрачной ножке, неустойчивость которой заставляет картинку качаться. Задача вобблера - привлечь внимание покупателя к тому конкретному месту на полке или прикассовом пространстве, где продается данный товар. Размещается в непосредственной близости товара.

2. Брендованный ценник на товар - носитель, указывающий цену товара и имеющий логотип бренда производителя. Размещается

в непосредственной близости от товара или на самом товаре.

3. Подвесная гирлянда - расположенные на шнуре небольшие флажки с логотипом бренда. Задача подвесной гирлянды - привлечение внимания покупателей к месту продажи товара конкретной марки. Размещается в непосредственной близости от места продажи/выкладки товара.

4. Монетница - пластиковая тарелочка для расчёта покупателя и кассира за купленный товар, имеющая логотип бренда. Иногда имеет форму упаковки производителя продвигаемой продукции. Размещается в местах расчета за купленный товар.

5. Шелфтоккер - полоска с символикой и названием бренда, позволяющая маркировать позицию товара на полке. Привлекает дополнительное внимание потребителя не только к отдельным товарным позициям, но и ко всему ассортиментному ряду продукции, выделяя его среди товаров других производителей. Размещается ни торце полки с продукцией.

6. Шелф-диспенсер - брендированная пластиковая или картонная упаковка для группы продукции совместных SKU. Размещается на полках с продукцией для оформления корпоративного блока производителя, а также в прикассовой зоне. _% %

7. Плакат - рекламное изображение, разнообразное по форме

и содержанию. Размещается при входе в магазин или в торговом зале на стенах и колоннах.

8. Стикер - то же, что и плакат, но на клеевой основе.

9. Джумби - объёмный макет изделий или логотипов производителя. Представляет собой пропорционально увеличенный в несколько раз муляж реально существующей,упаковки конкретного товара или логотипа производителя. Размещается в торговом зале на стеллажах с продукцией либо подвешивается к потолку, а также в витринах магазинов.

10. Оконный дисплей - пластиковый кляссер с размещенными в нем муляжами продукции и окошками для указания цены. Приклеивается на любую поверхность за счет двустороннего скотча, нанесенного по краям. Располагается в прикассовой зоне, горячей зоне и любой стеклянной поверхности (куб на кассе, витрина, холодильник и т.п.).

11. Ленточный дисплей - картонная или пластиковая полоска , с логотипом производителя и креплениями для подвешивания продукции, либо с изображением продукции и ее ценой. Размещается в прикассовой зоне, горячих зонах, в положении максимальной видимости и доступности для покупателей, а также на боковых поверхностях стеллажей и напольных стоек.

12. Корпоративный скотч - бумажная лента на клеевой основе, смотанная в рулон. Содержит логотип производителя. Применяется для выделения продвигаемой продукции от продукции конкурентов.

13. Флаг - пластиковый или картонный флаг на ножке, имеющий логотип или изображение продукта. Используется для привлечения внимания к торговой точке и напоминает о товаре. Размещается на торце двери или на козырьке контейнера, павильона, киоска.

14. Коробка для чеков - POS-материал из ламинированного картона или тонкого пластика. Напоминает о товаре, когда покупатель принимает окончательное решение о покупке. Размещается возле кассы.

15. Столпер - POS-материал из ламинированного картона или тонкого пластика, имеющий держатель на клеевой основе для крепления к вертикальным поверхностям. Размещается перпендикулярно взгляду покупателя или маршруту его следования, вблизи от места выкладки продукции.

Мерчендайзинг продукции компании «Colgate-Palmolive»

Компания «Colgate-Palmolive» использует в торговых точках планограмму, в которой соблюдается принцип от дешевого к дорогому:

Рис. 1. Планограмма зубных паст [12].

А ) расположение зубной пасты в малых торговых точках:

Рис. 2. Планограмма зубных паст в рознице [12].

Б) расположение зубной пасты в крупных магазинах:

Рис. 3. Планограмма зубных паст в в магазинах с самообслуживанием [12].

В) расположение зубных щеток:

Рис. 4. Планограмма зубных щеток.

Для продвижения своей продукции компания использует «стратегию лидерства» 5Р.

- Product assortment - ассортимент продукции, рекомендованный для конкретного типа торговых точек.

- Price- рекомендуемая производителем розничная цена.

- Placement - размещение товара на полке в торговой точке, в том месте, где он подвергается наибольшей вероятности быть купленным.

- Promotion - рекламные акции, направленные на продвижение продукта и привлечение внимания покупателей.

POP - Рекламные материалы на местах призванные привлекать покупателей к продукции.