1. Визуальный мерчендайзинг, который включает в себя:
- выбор места торговой точки;
- оформление наружных вывесок;
- оформление витрин магазина;
- внутренняя компоновка магазина;
- дизайн интерьеров помещений;
- расположение выставленных товаров;
- упаковка, маркировка товаров;
- оформление ценников.
2. Коммуникативный мерчендайзинг (правила общения продавцов с покупателями).
Реализация каждого из вышеперечисленных пунктов требует серьезных знаний и определенных финансовых затрат. Предлагаемый вашему вниманию материал открывает цикл статей, посвященных мерчендайзингу, которые будут публиковаться в последующих номерах журнала «Фасон». Сейчас же речь подробнее пойдет об оформлении витрин и помещений магазинов манекенами, что позволяет при небольших финансовых вложениях существенно поднять объем продаж верхней одежды, белья и одежды костюмного ассортимента.
Внешний вид магазина
Сначала покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.
Вывеска — ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.
Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.
Планировка торгового зала
Планировка торгового зала — это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три основных вида планировки.
/. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.
Петля, или бутиковая планировка — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.
Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Достоинство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.
В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей.
Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.
Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары.
Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока покупателей.
Можно выделить четыре типа расположения оборудования в торговом зале (рис. 2).
-
«Грабли»
Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов
«Сетка»
Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
«Диагональ»
Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
«Фристайл»
Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.
Рис. 2. Варианты расположения оборудования в торговом зале
Интерьер, торговая мебель и профессионализм продавцов - три составляющие качественных продаж.
В целом, планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. В понятие планировки магазина входит: дизайн интерьера, дизайн торговой мебели, разработка системы освещения. Все три составляющие вкупе образуют неповторимый гармоничный интерьер. Дизайн магазина должен способствовать принятию решения о покупке.
Образ магазина, сложившийся в восприятии его клиентов, состоит из пяти основных компонентов: местоположение, оформление, товарный ассортимент, обслуживание и персонал. Каждый из компонентов вносит свой вклад в общее представление человека о месте, куда он приходит за покупками.
Интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Стандартные, привычные прилавки, тусклые лампы не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.
Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.
Интерьер магазина и торговая мебель должны обеспечивать экономически эффективные условия работы магазина. Добиться эффективной работы торговой площади можно только в том случае, если она будет должным образом оформлена.
Основные виды планирования магазина
"Фокусный пункт" - при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.
"Движение глаз". Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
"Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
"Золотой треугольник" или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника": чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам". Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.
"Принцип совместимости". Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
"Зона вытянутой руки". Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
"Верхи не могут, низы не хотят". Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании "Бизнес-Интел". По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота - около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Торговое оборудование и место для движения покупателей:
Движение покупателей рассчитывается для максимального обозрения товаров.
80-90% обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и 40-50% обходят внутренние ряды.
Наиболее «горячие» места – начало потока покупателей и зона касс:
Выкладка товаров
Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;
каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;
рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;
дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.
Различают следующие виды выкладки товаров. /. Выкладка по товарным группам подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей.
Выкладка по производителям или по торговым маркам предполагает размещение всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.
Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.
Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной - двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке.
Дисплейная выкладка. Обычно это способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку.
Блочная выкладка - торговые марки образуют блоки на одну – две - три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них.
Полетная выкладка -— выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.
Многотоварная выкладка - одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.
Выкладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах.
Петербургская исследовательско-консультационная компания 'БизнесИнтел' доказала на примере анализа работы крупнейших универсамов города прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности:
оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода 'цветового пятна') приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.
Эти цифры - настоящее чудо для директоров магазинов. Ведь для увеличения продаж тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста объема продаж. А с помощью методов мерчандайзинга прирост составляет десятки процентов. И никаких дополнительных затрат. Ну разве не чудо?
Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть правила поведения покупателя, и их нужно учитывать в своей работе.
По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание покупателя, «интересная» цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Повторяем: 80% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
Приведем конкретный пример. В универсаме проводится презентация растительного масла. Для нее выбран один из основных, с точки зрения движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы. Довольны представители поставщика масла - для проведения презентации выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны работники магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Но заметим, что основными покупателями универсама являются женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет, которые, как правило, отрицательно воспринимают ярких и чрезмерно оголенных девушек 20 лет. В результате основные покупатели пытаются обойти место презентации масла стороной. Через несколько дней руководство магазина, анализируя данные о продажах, приходит к неутешительному выводу - в часы проведения презентации масла значительно (по сравнению с обычными днями) снизился товарооборот почти по четверти торгового зала. Причина - неправильно выбранные форма и место презентации сократили поток покупателей в данной торговой зоне.
Еще один пример. В среднем ассортимент крупного универсама по группе «пиво» содержит до 200 товарных позиций. Сегодня пиво играет все большую роль в формировании товарооборота магазинов. Данные последних исследований компании «БизнесИнтел» показывают, что оно является одним из самых выгодных товаров для розничной торговли. По показателю продаж на единицу площади выкладки товара пиво занимает одну из ведущих позиций, опережая крепкие алкогольные напитки, молочные изделия и другие, казалось бы, ключевые товарные группы.
В магазинах на стеллажах с пивом на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещается самое красивое и самое дорогое пиво. Как правило, это пиво известных иностранных торговых марок: Heineken, Grolsch, Lowenbrau, Efes и др. Работники магазинов объясняют это тем, что они самые красивые и создают определенный имидж в отделе и что подобное размещение выгодно магазину. На самом же деле подобная выкладка для него убыточна.
Как известно, предпочтения в области потребления отдельных товаров имеют определенные очертания. К таким товарам относится и пиво. Несмотря на появление в последние годы значительного количества импортного пива, российский потребитель продолжает ориентироваться на пиво, производимое отечественными заводами. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие пиво Балтика и Heineken, имеют соотношение 20 к 1.
Другой показатель - зависимость продаж от уровня выкладки товара. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%.
Сопоставим эти два факта. Если разместить на уровне глаз пиво Балтика, то будет продаваться 100 бутылок; если же пиво Heineken - то продажи составят 5 бутылок. При перемещении выкладки Балтики на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет в продажах 38 бутылок. Соответственно при перемещении продукции Балтики на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки. В то же время, при передвижении пива Heineken с центральных полок потери составят 2-3 бутылки.
Кроме того, по данным маркетинговых исследований, эффективность использования площадей под выкладку пива намного выше, чем у таких групп, как крепкие алкогольные напитки или кондитерские изделия. К сожалению, работники торговли, по-прежнему считая пиво вспомогательным товаром по отношению к более крепким алкогольным напиткам, отказываются от дополнительной выгоды.
Продажи того или иного товара зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т.е. от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка, применяемого при упаковке товаров. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке и он теряется в общей массе.
В целом зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров может быть описана следующей схемой.
Схема 1. зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров
Количество рядов выкладки товара |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Показатель продаж, % |
100 |
154 |
186 |
204 |
214 |
И опять воспользуемся примером пива Балтика и Heineken. Если, условно говоря, обе торговые марки представлены одинаковым количеством фейсингов (рядов) на одинаковой полке, то объемы их продаж будут соотноситься как 20 к 1. Если увеличить площадь выкладки Балтики в 2 раза, то для магазина это означает увеличение продаж на 54 бутылки. Если же удвоить площадь выкладки Heineken, то будет продано всего 2-3 дополнительные бутылки.
Жизненный цикл нового продукта на полках магазина может быть очень коротким. Особенно если у этого продукта нет шансов быть замеченным покупателями. Экономические результаты работы могут быть значительно улучшены, если новый продукт в первые недели продаж будет представлен большим числом рядов на полках и обозначен указателем, информирующим покупателей о том, что это новый товар и о его основных потребительских качествах.
Но как использовать данное правило на практике, в ежедневной работе магазина? Для облегчения работы торговых работников существует долевой метод распределения площадей. Давайте его рассмотрим.
Допустим, в магазине в продаже четыре сорта пива. Доля четырех сортов в товарообороте магазина составляет 0.2%, и пиво расположено на 6 м2 полок. В таблице 3 приводится соотношение долей в товарообороте по группе пива каждого из видов и площадь занимаемой ими выкладки.
Исходя из общей площади выкладки товарной группы и доли в товарообороте каждой товарной марки, можно оптимизировать распределение площадей.
Долевой метод не учитывает уровня торговой наценки на каждый сорт пива. т.е. той прибыли, которую может получить предприятие от их продажи. Но при существующей в российских магазинах практике устанавливать примерно одинаковый уровень наценки по товарной группе - данный метод может принести и порядок на полках, и дополнительные доходы.
Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли товарооборота:
Таблица 3. Расчет площади выкладки
|
Доля товарав товарообороте по группе "пиво", % |
Необходимая площадь выкладки товара, кв.м. |
Сорт 1 |
50 |
3,0 |
Сорт2 |
20 |
1,2 |
Сорт 3 |
20 |
1,2 |
Сорт 4 |
10 |
0,6 |
Итого |
100 |
6,0 |
Особое внимание при выкладке товаров стоит уделять новой продукции. Ведь в поддержку ее компании проводят большинство своих рекламных акций, и посетители магазинов именно на нее обращают внимание в первую очередь.
Однако работникам магазинов стоит помнить, что рекомендации производителей необходимо применять с учетом и собственного опыта. Так, практика российской торговли показывает, что отечественный покупатель (даже в летнее время) неохотно пользуется холодильником. Поэтому всегда стоит помнить, что холодильник является дополнительным рекламным средством, и необходимо дублировать выкладку в открытой форме рядом с ним.
С другой стороны, все методы мерчандайзинга исходят из основ поведения конечного покупателя в месте совершения покупки. Применять эти методы успешно без понимания основ поведения покупателей невозможно. В каждом магазине покупатели имеют свои особенности, вкусы и привычки. Их нужно выявлять и учитывать.
Распределение товаров по соответствующим зонам в торговом зале должно строиться с учетом совместимости поведения покупателя и характеристик товара. На рис. 2 показан один из вариантов распределения товаров в торговом зале (на примере продовольственного магазина).
Товары повседневного спроса
Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми они пришли
Товары периодического спроса
Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей
Товары импульсного спроса
Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки
Рис. 3. Расположение торговых групп в небольшом торговом зале.
Рис. 4. Расположение торговых групп в торговом зале с большой площадью.
Рис. 5. Дополнительное место продажи – еще один шанс увидеть товар.
На дополнительных местах располагаются самые ходовые продуктовые марки
Вероятность импульсных покупок повышается
Не выносите продукцию с основного места на дополнительное, дублируйте ее
Не выносите весь корпоративный блок на дополнительно место
Замедление движения покупателей
Причина: широкие проходы, геометрический порядок расположения полок
Результат: покупатель не успевает заметить товар, переходя от секции к секции
Действия: замедление скорости покупателей
Методы замедления
Сужение прохода в середине или на пересечении с другими проходами
дисплей
декоративная колонна
стойка с плакатом
Использование музыки
Поскольку система мерчандайзинга - одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о показателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квадратный метр торговой площади.
Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью; учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара.
Помимо абсолютных показателей эффективности - выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.
Критерии и признаки выбора торговой площади под магазин
Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.
С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов.
1. Определение наиболее привлекательного региона
2. Выбор типа месторасположения:
ЦДР (центральный деловой район)
ТЦ (торговый центр)
Отдельно стоящий магазин
3. Определение наиболее привлекательных зон торговли:
закон Рейли, или закон розничной гравитации
модель централизации розничной торговли
теория Дэвида Хаффа
теория насыщенности рынка
4. Оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового предприятия.
Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом - в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей). И наконец, осуществляется выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.
На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина.
В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ ситуации.
Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают, прежде всего, закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.
Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.
Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними. Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.
Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность oт инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.
Перед тем как принять решение о месторасположении торгового предприятия, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа месторасположения для магазина: центральные деловые районы, торговые центры, отдельно стоящие торговые предприятия.
Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.
Среди преимуществ ЦЦР следует отметить: доступность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦЦР в основном заключаются в неудобствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности.
Торговый центр (ТЦ) - это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.
Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы), и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности.
Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ, основными из них являются: большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к потребителю; совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов; близость к автомобильным магистралям и наличие места для парковки и т.д.
К недостаткам следует отнести: негибкий рабочий график; розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра; высокий уровень арендной платы и т.д.
Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например, магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах.
Преимущества такого месторасположения: отсутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру; наличие мест для парковки.
К недостаткам следует отнести: сложность в привлечении новых покупателей; отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками; возложение всех накладных расходов на «одни плечи»; необходимость во многих случаях строить новое помещение.
Проанализировав структуру спроса и предложения различных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли и модели Д. Хаффа.
В модели централизации розничной торговли делается попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров. Данная теория использует следующее положение торговых предприятий: крупный центр, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно уже, они, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса.
В рамках данной теории формулируются два важных понятия, которые могут использоваться в маркетинге торговых предприятий: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны.
Радиус действия товара - это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объективные границы торговой зоны предприятия розничной торговли.
Радиус необходимой торговой зоны - это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на конкретной территории, обеспечивать предприятию розничной торговли экономическую жизнеспособность.
Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости, исходя из удаленности от магазина. При этом выделяется ближняя, средняя и дальняя торговые зоны.
Ближняя торговая зона - географическая область, на которую приходится 60-65% покупателей магазина. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина.
Средняя торговая зона - область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина.
Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших и сельской местности - на 80 км.
Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Хафф дает следующее определение торговой зоны - это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими торговыми предприятиями. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероятность покупок уменьшается.
Заключительным этапом процедуры выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора - это характеристика конкретного месторасположения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с другими магазинами и т.д.
Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 4).
Таблица 4. Факторы, определяющие месторасположения
Покупатели |
Доступность |
Конкуренция |
Затраты |
Количество Уровень дохода Структура расходов Плотность населения Стиль жизни Личный транспорт |
Видимость Людские потоки Препятствия (железные дороги, крупные магистрали) Тип местности Транспортное сообщение Состояние дорог Парковка Общественный траспорт |
Уровень конкуренции Конкурирующие фирмы Индекс насыщенности Близость основных конкурентов (лидеров рынка, крупных фирм) |
Затраты на строительство Аренда Уровень заработной платы Налоги Транспортные затраты |
Атмосфера магазина
Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет концепция магазина. В настоящее время многие специалисты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких, как:
специфика магазина - ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;
месторасположение - тип района и потенциал его развития, удобный подъезд, окружающая территория и магазины по соседству;
ценообразование - общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;
дополнительные услуги - что предлагается покупателю: возможность заказа по телефону, доставка, кредитование или детскую комнату;
время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем - близость важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;
атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина - особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т.п. На сегодняшний день рынок праздничного оформления магазинов можно разделить на следующие сегменты: бумажные гирлянды, воздушные шары, пневмоконструкции, световое оформление, электромеханические роботы и пр.
И.А. Рамазанов и М.А. Николаева отмечают, что на формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам, представленным на рис.4.
Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.
Технологическая (неодушевленная) составляющая - это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят:
физическое местонахождение магазина;
магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
товарный ассортимент и цены на него;
организацию процесса продажи;
технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, условия доставки).
Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение мерчандайзинговых технологий продаж товаров, например, «метод импульсивных продаж», «комбинированные методы продаж», «электронные методы продажи» и т.п.
Факторы внешней среды |
Факторы внутренней |
Антропогенная среда |
|
|
|
Рис. 6. Факторы, формирующие атмосферу магазина.
Информационная составляющая торгового зала включает изображения, знаки, указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю представленная информация помогает лучше ориентироваться в тоговом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.
Эстетическая составляющая, которая рассматривается как совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика торгового оборудования; внешний вид персонала и т.д.
Психологическая (одушевленная) составляющая - это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической составляющей относятся:
• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).
Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.
Использование в точке продаж различных запахов, музыки, освещения и цветового оформления витрин может дать большой положительный эффект.
Запах
Обычно для привлечения внимания потребителя к той или иной продукции используются визуальные и аудиосредства. Но сегодня активно развивается арома-маркетинг - направление, использующее обоняние потребителя. Ароматы и запахи очень тесно связаны с эмоциями человека, поэтому, применяя их, можно быстрее обратить внимание клиента на товар прямо на месте продажи и увеличить объем продаж.
Арома-бизнес имеет несколько направлений. Одно из них - использование ароматов в брэндинге. Другое - использование ароматов в ходе различных промо-акций. В том числе, когда рекламный стенд привлекает зрение, слух и обоняние покупателей. Особенно это актуально в торговле парфюмерией и средствами ухода, но может применяться и в торговле продуктами, а также любыми другими товарами и услугами. Нужно отметить такую развивающуюся технологию как арома-полиграфия, когда запахом покрывается печатная продукция. Согласно исследованиям в таком случае текстовой информации усваивается на 26% больше.
- По статистике в результате использования приятных запахов пребывание покупателей в магазинах увеличивается на 16%, готовность покупать - на 15%, импульсивные покупки - на 6%, - отмечает Владимир Афанаскин, руководитель проекта "Бизнес-ароматизация" компании "Сервис Плюс". - Актуально использование ароматов и при сезонном снижении продаж. В исследовании нашего клиента - сети супермаркетов - сезонное снижение продаж в пяти ароматизированных магазинах на 2% меньше, чем в контрольных.
С помощью арома-маркетинга в торговых точках достигается множество целей. Как рассказала Наталья Суркова, генеральный директор компании "Нижегородский Регион", арома-маркетинг - это избирательная ароматизация воздуха для увеличения объема продаж и положительного влияния на клиента. Он позволяет подчеркнуть статус заведения и создать фирменный стиль, сформировать благоприятную атмосферу для покупателей, выделить определенную группу товаров, улучшить восприятие потребителем качества товаров и услуг. Это приводит к ускорению роста объема продаж, стимулирует незапланированные покупки, увеличивает количество повторных посещений торговых площадей. Кроме того арома-маркетинг позволяет повысить работоспособность персонала, внимание и точность в работе, решить проблему неприятных запахов.
- Основная цель арома-маркетинга - использование ароматов для воздействия на целевую аудиторию через новый информационный канал - обоняние, - говорит Ольга Щемелинова, генеральный директор компании "Аромамедиа". - Создание неповторимой атмосферы при помощи арома-маркетинга в магазине позволит продавцу выделиться среди конкурентов, увеличить свой паблицитный капитал, дополнить свой брэнд фирменным ароматом.