Места надо знать! Оформление мест продаж товаров

Судьба сбыта вашего товара во многом определяется на месте продаж. Если потребитель совершает покупку - значит реклама достигла цели. Очевидно, что стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении - на то, как представлен товар в местах продаж. Когда покупатель вошел в магазин, в нашем распоряжении оказывается огромный арсенал форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж.

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы:

• Наружное оформление

• Входная группа

• Торговый зал

• Место выкладки

• Прикассовая зона

Помните, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логическим продолжением рекламной кампании и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление. Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельностоящие конструкции.

Во вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности смены информации на нем. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.

Входная группа. POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "открыто/закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "от себя/на себя" или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры, расположенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанным с ней.

Торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки. На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов.

Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке, флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стеллажа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скидках и промо -акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохладительными напитками.

Распродажи: кому это выгодно?

История успеха. 20 марта 2004 года в магазинах московской сети «М.Видео» была объявлена распродажа ноутбуков. Ей предшествовала мощная рекламная кампания, и устроители акции обоснованно рассчитывали на то, что может произойти взрывной рост продаж. Но полученный результат превзошел самые смелые ожидания. За 40 минут было продано более 1000 компьютеров!

- Наша цена была на 20% ниже минимальной цены, которая в тот момент существовала на рынке, - рассказывает директор по маркетингу и продажам «М.Видео» Михаил Кучмент. - При средней цене на ноутбук в $1000 скидка, которую мы давали потребителям, была весьма ощутимой. Поэтому ноутбуки разлетались как горячие пирожки. Несмотря на то что мы практически ничего не заработали на этой акции - доходы от продаж лишь позволили компенсировать расходы на рекламу, - нам удалось достигнуть более важных целей, чем сиюминутное получение прибыли. Во-первых, сформировать имидж компании с низкими ценами. А во-вторых, привлечь много новых покупателей, которые стали посещать наши магазины и в будущем.

Цель оправдывает цену. Первые распродажи (или sales по-английски), проводившиеся в Европе с конца XVIII века, а в России - с начала XIX, преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью - избавиться от «стоков».

- Если босоножки не проданы летом, то, скорее всего, они пролежат на складе до следующей весны, - говорит директор по рекламе и PR группы компаний «Пальмира» Мария Малаховская. - Естественно, это увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.

- Как правило, в каждой сезонной коллекции остается процентов 30 нереализованного товара, - рассказывает управляющий розничной сети «Игуана» Игорь Розанов. - Лучше продать эти «стоки» со скидкой 50% и даже 70%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Делая такие большие скидки в период распродаж, мы работаем без прибыли. Но это нормальное явление. Деньги мы зарабатываем в тот период, когда новая коллекция продается по нормальным ценам.

Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон наценка на вещи может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный «объект» распродаж - это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.

Впрочем, выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Вместо цикличной стратегии «высокие цены - распродажа - высокие цены» может применяться стратегия «ровных цен».

- Если компания делает 100%-ную наценку на товары, она может позволить себе один-два раза в год провести распродажу, уценив их в два раза,

- говорит Михаил Кучмент. - Но это возможно не во всех сферах бизнеса. Например, на нашем рынке - торговли бытовой техникой - очень жесткая конкуренция. Из-за нее мы должны постоянно поддерживать низкий уровень цен. Поэтому глобальных распродаж со значительными скидками мы не проводим. Периодически мы только устраиваем акции, в ходе которых снижаются цены на отдельные партии товаров. Чтобы цена была ниже среднерыночной, мы договариваемся с поставщиками о выгодных ценовых условиях и устанавливаем на товар самую минимальную торговую наценку.

Вечные ценности. Для компаний, продающих быстро устаревающие товары с высокой торговой наценкой, распродажи - обязательный элемент ведения успешного бизнеса. Без них склад будет затоварен сверх меры, а значительные средства заморожены в неликвидах.

Если же товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен моральному старению, устраивать распродажи не имеет смысла.

- Идеальная модель современного мужского костюма была придумана уже достаточно давно и с тех пор остается практически неизменной, - рассказывает вице-президент по рекламе и связям с общественностью компании «Калигула» Роман Филимонов. - Поэтому никто из тех, кто торгует дорогой «классикой», не делает распродаж. Для таких товаров, как наш, распродажи - это тупиковый путь. Это все равно, что рубить сук, на котором ты сидишь. Если человек может купить себе костюм на распродаже за $500, какой смысл ему потом покупать его за $1000? Можно за короткое время хорошо одеть своих постоянных клиентов. Но если в их шкафу уже будет висеть по пять строгих классических костюмов или пальто, то маловероятно, что в ближайшем будущем они захотят купить что-то еще. В этом году мы устроили распродажу в своих магазинах в первый раз - только после того, как дополнили свой ассортимент сезонными остромодными вещами.

- Мы не проводим регулярных глобальных распродаж. Мебель - это не модная одежда. Она не может морально устареть за один сезон, - рассказывает начальник отдела общественных связей мебельной компании «Шатура» Вадим Бахтов. - Поскольку жизненный цикл у мебели очень долгий, мы имеем возможность тщательно планировать и предсказывать взлеты и спады продаж. Если мы видим, что товар «умирает», то мы плавно снижаем его производство и, в конечном счете, сводим его на нет. В конце цикла, безусловно, остаются какие-то неликвиды. Но их объем настолько мал, что устраивать ради них какие-то широкомасштабные акции нецелесообразно. Обычно распродажи у нас носят хаотичный характер. Например, если произошло нечто неожиданное: какой-то товар «встал» и нам надо быстро с ним расстаться.

Российская специфика. Один из плюсов распродаж - привлечение новых покупателей. Для многих людей низкая цена служит той самой лакомой «наживкой», которая заставляет «клюнуть» на предложение и прийти в магазин. Даже если шопинг не входил в их планы.

- Любая распродажа - это своего рода информационная акция, в ходе которой потребители узнают о наших магазинах, - рассказывает Малаховская. - Если им понравится товар и обслуживание, они придут к нам и потом, когда будет продаваться новая коллекция. И многие будут покупать в наших магазинах обувь по «обычным» ценам.

- На распродажи в дорогих магазинах часто приходят небогатые покупатели. Например, молодые люди, еще не успевшие сделать карьеру, но стремящиеся обладать хорошими, дорогими вещами, - отмечает Филимонов. - Однако, встав на ноги, через несколько лет такой человек может сделаться лояльным клиентом магазина и покупать в нем вещи не только в периоды распродаж. Таким образом, распродажи хорошо работают на расширение круга покупателей.

Правда, у этой особенности есть и оборотная сторона. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей.

- Состоятельные потребители считают, что дорогие вещи должны быть эксклюзивными, - говорит Филимонов. - Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны своему целевому потребителю. Богатому человеку неприятно осознавать, что он заплатил за костюм $2000, а через полгода его клерк сможет купить точно такой же за $500 на распродаже. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.

- Выпав во время распродажи за пределы своего ценового сегмента, вернуть «своего» покупателя потом будет очень сложно, - добавляет Бахтов. - Можно потерять целевых клиентов, но взамен не приобрести новых, которые готовы покупать товары за полную стоимость.

Интересная особенность российских распродаж состоит в том, что большинство покупателей попадают на них случайно.

- По нашим исследованиям, в последнее время на распродажи в магазины приходит больше «новых», а не «старых» потребителей, - рассказывает Малаховская. - Раньше к нам приходило много покупателей, которые присмотрели себе какую-то обувь в начале сезона и ждали, когда начнется распродажа. А сейчас люди все чаще заходят в магазин спонтанно.

На Западе все происходит с точностью до наоборот. Там большинство товаров продается именно в период распродаж, начала которых покупатели ждут весь год. Например, во Франции за четыре-шесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров.