Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Филиал в г.Туле

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ

Раздел

ИССКУСТВО СБЫТА ТОВАРА

Тула 2008 г.

Оглавление

Введение							5
Сущность мерчендайзинга							6
Цели и задачи мерчендайзинга							10
Виды мерчендайзинга							12
Внешний вид магазина							15
Планировка торгового зала							16
Основные виды планирования магазина							19
Выкладка товаров							22
Критерии и признаки выбора торговой площади под магазин							32
Атмосфера магазина							38
Запах:							41
1. Привлечение и нейтрализация							43
2. Ароматическая стратегия							43
Музыкальное сопровождение							45
Воздействие освещения							48
1. Общий уровень освещаемости торгового зала							49
2. Гипермаркет, супермаркет							50
3. Особенности освещения различных групп продуктов питания							51
3.1. Хлеб, кондитерские изделия							51
3.2. Отдел молочных продуктов, отдел замороженных продуктов, рыба.							52
3.3. Отдел цветов, отделы овощей и фруктов							54
3.4. Отдел спиртных напитков							55
3.5. Одежда и обувь							55
3.6. Детская одежда, игрушки							58
3.7. Косметика							59
3.8. Ювелирные магазины							59
Цветовое воздействие							60
Чтобы интересы совпали							62
Оптимизация расположения брендов на полке.							64
Мерчендайзинг в дискаунтерах							66
Законы восприятия							72
Загадочный продукт							74
Все по полочкам							79
Манекены как функциональные единицы оформления магазина							81
Мерчендайзинг товара-новинки							82
Традиционные заблуждения о мерчендайзинге							84
Стратегия успешного мерчендайзинга							95
Чем завлечь покупателей							98
Зона отчуждения							101
Места надо знать! Оформление мест продаж товаров.							110
Распродажи: кому это выгодно?							114
Подарок за покупку: как это работает?							120
Секреты рекламы на местах продаж							129
Мониторы							134
Кто ты – потребитель?							136
Основа мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине							136
Покупайте двух слонов, и … Вам подарят мышку!							146
Работа с покупателями							153
«Я сама…» и нет торговли							153
"Дорогой" покупатель							155
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕРЧЕНДАЗИНГА							158
Выкладка продукции ЭКЗ «Лебедянский»							158
Мерчендайзинг соковой продукции Компании "Вимм-Билль-Данн"							170
1. Торговые каналы							170
2. Точки продажи							172
3. Приоритетные места торгового зала							174
4. Приоритетное место на точке продажи							174
5. Дополнительные точки продажи							175
6. Эффективное расположение							176
7. Эффективное представление							177
8. Стеллаж - Гипермаркет							180
9. Стеллаж - Супермаркет							181
10. Стеллаж - Минимаркет							185
11. Стеллаж - Дискаунтер							187
12. Магазины с торговлей через прилавок							189
13. Фирменные стойки							190
14. Дисплеи							192
15. Оптовые рынки							194
16. Стандарты размещения рекламных							196
17. Общие правила размещения товаров							196
18.Мобайлы, муляжи, флаги							197
19. Промоушн - материалы							197
20. Наклейки, плакаты							197
21. Наклейки							199
22.Палетные ценники							199
23. Палеты							200
24. Сувениры компании							200
25. Типичные ошибки при размещении рекламных материалов							200
26. Правила размещения товаров-новинок							201
27. Подготовка к работе							202
28. Проверка точек продажи							202
29. Посещение склада							203
30. Осуществление выкладки							203
31. Размещение ценников и рекламных материалов							204
32. Завершение визита							204
33. Предложение по мерчендайзингу							205
34. Формирование заказа							206
35. Пример расчета заказа							206
36. Истории прибыли							207
37. Организация выкладки							208
38. Свойства и преимущества							210
Стандарты мерчендайзинга по детскому питанию							211
Стандарты мерчендайзига «GALLINA BLANCA»							215
1. Посещение торговой точки. Этапы визита							220
2. Посещение торговой точки. Работа с возражениями							222
3. POS- материалы. Задачи, функции, рекомендации по размещению							225
Мерчендайзинг продукции компании «Colgate-Palmolive»							230
Учебные мтериалы сети «Элегант» и «Посольство моды». Правила размещения товара в торговом зале и оформления торгового зал.							233
1. Общие правила выкладки и развески							233
2. Использование оборудования							234
3. Женский зал							235
4. Мужской зал							236
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ							237

Введение

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Темой данной работы будет такое новое явление для российского маркетинга, как мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Торговым точкам мерчендайзинг необходим не менее, чем производителям:

• оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%

• оптимизация выкладки в магазине дает увелечение прибыли от единицы площади на 15%

• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы – до 25% увеличения, иногда до 90%.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Сущность мерчендайзинга

Покупатель, вероятно, не будет покупать услугу или продукт, если для того чтобы их купить, ему придется приложить неоправданно много усилий или потратить слишком много времени. Или если он вообще не сможет найти продаваемый вами товар в магазине. Правильно разместить товар в магазине – это целая наука. Она называется мерчандайзинг. Для того, чтобы понять и изучить все тонкости этого дела, вашим продавцам и торговым представителям придется немало поработать.

Разместить товар можно где угодно – от витрины журнальных киосков до прилавка кассира в супермаркете – и даже до бензоколонок, расположенных с правой стороны съезда с автострады. Грамотный мерчандайзинг помогает сделать процесс покупок для покупателя легче и удобнее и поэтому является ключевым фактором успеха. Решения компании относительно стратегии мерчандайзинга должны обеспечивать обратную связь с покупателями. Мерчандайзинг – это такой способ, при котором маркетолог связывает продукты и услуги с покупателем, - чем легче, удобнее и доступнее продукт или услуга будут расположены, тем больше вероятность того, что покупатель приобретет их.

В переводе с английского «merchandising» - планирование и стимулирование сбыта. Именно так определяет это слово большинство словарей общего характера. Однако словари, которые уделяют особое внимание современным рыночным терминам, переводят мерчендайзинг более подробно. То есть как комплекс мер, направленных на привлечение к товарам внимания покупателей с помощью оформления торговых залов и прилавков, а также наиболее выгодного размещения товаров в магазине. А если воспользоваться специальным словарем маркетинговых терминов, то можно узнать, что Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчендайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». Другими словами, для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует система мерчендайзинга.

Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов".

Вопросам организации мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей уделяется все большее внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений покупатель - магазин и поставщик - торговая сеть.

В литературе отмечается, что с позиций маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей;

• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств;

• метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает;

• технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

• метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

В основе мерчандайзинга лежит концепция «4Р», расширенная сегодня до «7Р». Эта концепция систематизирует задачи мерчандайзинга относительно каждого элемента концепции. В табл. 1 рассмотрены основные задачи мерчандайзинга относительно комплекса маркетинга (marketing-mix): товар, цена, место, продвижение и персонал.

Таблица 1. Задачи мерчандайзинга в комплексе «5Р»

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товар	Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Цена	Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. Улучшение производителем (поставщиком) логического сервиса для магазинов
Место	Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположения отде­лов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей
Продвижение	Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по поляризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса
Персонал	Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсультировать покупателей). Вклад в разработку стандартов работы персонала

В сложившейся практике торговли каждая компания разрабатывает свои стандарты мерчандайзинга, в которых отражаются не только классические функции и задачи мерчандайзинга, но и особенности его организации и использования в каждой конкретной компании.

Цели и задачи мерчендайзинга

Таблица 2. Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем

разных субъектов маркетинга

Цели мерчандайзинга	Характер и степень заинтересованности в мерчандайзинге
	производителя	оптовика	розничного торговца
Стимулирование поддержки товара	Поддержание продаж товаров собственных марок, увеличение объема их реализации	Поддержание продаж своих товаров	Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов	Увеличение	Увеличение	Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли
Повышение привлекательности товара	Своих товаров	Своих товаров	Товарного ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в обновлении ассортимента, поддержании имиджа магазина
Формирование приверженности покупателей к торговым маркам	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в формировании приверженности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересованности	Сильная степень заинтересованности	Сильная степень заинтересованности
Определение ценовой стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение собственных товаров	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное совершенствование	Непрерывное совершенствование	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия	Высокая степень заинтересованности	Высокая степень заинтересованности	Высокая степень заинтересованности

Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний и т.п. Основная цель мерчендайзинга – стимулировать желание потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Это позволяет сформулировать ряд основных принципов мерчандайзинга:

• продукт должен быть доступен для покупателя;

• продукты импульсивной покупки должны располагаться на вид­ном месте и привлекать внимание покупателей;

• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;

• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

• для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

Один из вопросов: «Чьи цели преследует мерчендайзинг?»

Рис. 1. Один из вопросов: «Чьи цели преследует мерчендайзинг?»

Виды мерчендайзинга

Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида:

визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор мета торговой точки; оформление наружных вывесок; оформление витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; 20 советов гуру визуального мерчандайзинга:

1. В первую очередь – замените трубчатые лампы с холодным дневным светом на лампы, излучающие теплый белый свет. Он вызывает ассоциации с комфортом.

2. Откройте окна! Впустите хоть немного света – пусть наконец покупатели увидят ваш магазин!

3. Размещайте продукцию собственного приготовления (салаты, выпечку и т. д.) на переднем плане – лучше около входа или так, чтобы она была заметна с улицы из окна. Это позволяет сформировать у покупателя ощущение, что в вашем магазине продается только свежая, вкусная, здоровая еда. Продукция собственного приготовления может быть подана как ваше конкурентное преимущество – так зачем же отодвигать ее на задворки?!

4. Свет должен быть направлен прямо на продукт. Очень хорошо показать кусочек неба над свежими продуктами (например, фруктами и овощами). Это можно сделать с помощью окна в потолке или даже путем имитации. Помните: потребителю нравится чувствовать, как будто он находится на уличном рынке под открытым небом.

5. Долой длинные нескончаемые ряды витрин и стеллажей! Разделите их на несколько частей по группам продуктов – чтобы покупатели могли бродить вокруг них, а не вдоль.

6. Если пространство позволяет, разместите стеллажи не в ряд, а под углом друг к другу. Так покупатель сможет видеть сразу несколько стеллажей с различными группами товаров.

7. Разместите какое-нибудь полезное и оригинальное изображение рядом с каждым стеллажом – например, изображения сопутствующих товаров (скажем, аппетитный натюрморт с печеньем, орехами и шоколадом в конце стеллажа с вином).

8. Добавьте красок – сделайте стены разноцветными. Это привлекает внимание и позволяет лучше ориентироваться. Например, красную стену – в мясном отделе, зеленую – для овощей и фруктов, желтую – для масла и молочных продуктов, голубую – для рыбы. С цветами можно экспериментировать, искать наиболее удачные сочетания.

9. Вывески в торговом зале должны проектироваться с учетом трех главных принципов: простота, заметность и понятность. Назначение вывесок – помочь покупателю ориентироваться в пространстве магазина, поэтому они должны точно указывать местоположение нужных ему полок. Для удобства покупателей лучше всего использовать на вывесках как слова, так и визуальные символы.

10. Вывески должны быть крупными и заметны из любой точки магазина. В изображении на вывеске лучше использовать разные цвета для разных товаров (для говядины – красный, для свинины – розовый и т. д.). Вывеску можно подсветить прожекторной или металлогалогенной лампой – так ее будет лучше видно издалека.

11. Вывески с изображением товаров могут стать яркими декоративными элементами в однотонном пространстве магазина. Вывески можно прикрепить на стоящую на полу стойку или подвесить на кронштейне к потолку. К установленной на полу стойке можно также прикрепить источник света и направить его на прилавок (тогда стойку надо размещать как можно ближе к прилавку). Висящие вывески могут играть роль указателей, помогая покупателям ориентироваться в магазине: подняв голову, они смогут определить, куда им идти за мясом, куда – за рыбой, куда – за овощами и фруктами и т. д.

12. Всегда выкладывайте сопутствующие товары на прилавок вместе с основным товаром. При этом используйте элементы декора: корзинки, свечи, бочонки, вазы и т. д.

13. Меняйте декор магазина к каждому празднику, событию или акции. Магазин должен всегда выглядеть современным, а не так, будто он застрял в собственном прошлом.

14. Не забывайте о музыке. Ее следует подбирать с учетом предпочтений вашей целевой аудитории.

15. Любая деталь – рекламный щит, стойка, указатель – должна быть освещена отдельно независимым источником света.

16. Украсьте стены изображениями в стиле lifestyle (одно из направлений поп-арта, где источником вдохновения художника или фотографа выступают товары широкого потребления – RM).

17. Увеличьте ширину проходов между стеллажами!

18. Товары повседневного спроса лучше всего располагать в глубине магазина, чтобы по пути к ним посетитель видел как можно большую часть остального ассортимента.

19. Учитесь не только брать, но и давать что-то покупателю. Например, предложите ему рецепт приготовления «блюда дня» – напечатайте его и повесьте рядом с теми продуктами, которые задействованы в приготовлении этого блюда.

20. Старайтесь сделать каждый день незабываемым, уникальным. Стремитесь привносить хоть какое-нибудь маленькое новшество ежедневно. Удивляйте покупателей, делайте им сюрпризы – как делали бы их собственным детям!

коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продавцов с покупателями.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга. Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; планировка торгового зала; выкладка товара на полках.

Основными видами мерчендайзинга являются: