Глава 2. Анализ эволюции школ маркетинга

1. Области маркетинговых концепций

Мы определили оценочный критерий как единство: а) предметной об­ласти составляющих теорию категорий, б) соотношение теории с реальностью; в) универсальность и доступность теории. Анализ каждой выделенной школы будет проводиться под углом зрения данного критерия. В первом параграфе мы рассмотрим ранние школы маркетинга: товарную, функциональную и регио­нальную. Как уже отмечалось, эти школы целиком базируются на экономиче­ских понятиях, воздействие поведенческих факторов на формирование теории незначительно. В то же время эти школы рассматривают только продавца, ис­ключая из рассмотрения взаимодействие между продавцом и покупателем. Эти три школы маркетинга были созданы, чтобы обеспечить теоретическую основу для практиков.

Зарождение первых школ маркетинга в начале XX века связано с расши­рением номенклатуры товаров. В то же время происходит усложнение и рас­ширение рынка. Сдвиги в характере рыночного спроса усложнили процесс реа­лизации товаров. Маркетинг представлял собой попытку разрешения противо­речия между спросом и потреблением.

Во второй главе мы рассмотрим оценочный критерий примени­тельно к институциональной, управленческой и функционалистской школам. Эти школы также основываются на экономических принципах и понятиях и очень мало подвержены влиянию социальных и психологических переменных, присущих рыночным взаимодействиям. Однако они рассматривают не одну сторону процесса маркетинга - продавца, а принимают интерактивную пер­спективу, т.е. признают взаимозависимость отношений между продавцами и покупателями.

В третьем параграфе будет рассмотрена эволюция социальных школ маркетинга. Школы покупательского поведения, деятельностная и макромарке­тинга, организационной динамики, систем и социального обмена развивались под влиянием поведенческих наук: антропологии культуры, психологии, со­циологии. Именно эти школы доминировали в маркетинге в последние десяти­летия. Они во многом определяют развитие маркетинга сейчас.

Товарная школа маркетинга. Формирование и развитие товарной школы маркетинга связано с движе­нием товаров от производителей к потребителям. Изначально маркетинг возник как система мер, способствующая сбыту сельскохозяйственной продукции в условиях кризиса перепроизводства. Ученые товарной школы концентрировали свое внимание на объектах взаимодействия производителей и потребителей, т.е. на товарах. В значительной мере возникновение товарной школы связано с сельскохозяйственной экономикой и сельскохозяйственным маркетингом. В качестве основной задачи товарная школа ставила классификацию товаров.

Товарная школа концентрирует внимание на физических характеристиках товаров и связывает потребительские предпочтения с различными категориями товаров. Еще в 1923 году появилась одна из наиболее известных классифика­ций М.Коупленда: 1) товары повседневного спроса, 2) товары предварительно­го выбора - товары, покупка которых требует посещения разных магазинов (обычно дорогие товары) и 3) предметы особого спроса - предметы роскоши [199,с.38].

Товары повседневного спроса люди покупают в легко доступных мес­тах... Потребитель обычно знаком с ними, и как только он понял, что он хочет, спрос обычно становится четко определенным в его сознании. Кроме того, он обычно желает быстрого удовлетворения желания... потребитель привык поку­пать товары повседневного спроса в магазинах около дома, около работы, в местах, легкодоступных с дороги или на тех маршрутах, по которым он обычно путешествует, но не с целью совершения покупок.

Товары предварительного выбора предполагают, что потребитель захочет сравнить цены, качество и стиль при их приобретении. Обычно потребитель стремится сделать это сравнение в нескольких магазинах... Точная природа по­купки может не ясно определяться в сознании покупателя, в отличие от обыч­ного отношения к покупке товаров повседневного спроса. Покупка товаров предварительного выбора, кроме того, может быть отсрочена во времени после определения потребности, в отличие от большинства товаров повседневного спроса нет немедленного удовлетворения желания.

Товары особого спроса имеют специфическую привлекательность для по­требителя, более чем цена, что заставляет его совершать специальные усилия, чтобы посетить магазин, где он продается и купить его без (дальнейшего) по­сещения магазинов... Для товаров особого спроса в сознании выделяется, прежде всего, марка изготовителя, марка розничного продавца или общая репутация розничной продажи для качества обслуживания [199, С.38].

Важно отметить, что классификация Коупленда в основном полагалась на нужды покупателей, знание вариантов, относительно удовлетворяющих по­требности и готовности задержать удовлетворение потребности. В этом отно­шении подход Коупленда много дал появившейся позднее школе покупатель­ского поведения. Однако Коупленд не ответил на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так, а не иначе. Более того, он рассматривал поведение по­требителей как данное состояние дел и использовал его как основу группиров­ки широкого разнообразия продаваемых товаров.

Помимо работы Коупленда примерно в то же время появились и другие работы (о них подробнее см. в [199, С.39]), однако они не сыграли значитель­ной роли в развитии товарной школы маркетинга, поэтому мы не будем на них останавливаться.

Другим выдающимся представила, Эспинволл назвал "красные товары", "оранжевые товары" и "желтые товары". "Выбор названий по цвету, может быть, в некотором отношении неуместен, однако сама идея построения товаров сверх относительной цен­ности их характеристик очень важна, .." [199, С.39].

Для выбора характеристик классификации Эспинволл остановился на не­скольких основных направлениях. Во-первых, каждая отобранная характери­стика должна быть применима к каждой вещи. Во-вторых, каждая отобранная характеристика должна быть относительно измерима. И, наконец, в-третьих, каждая характеристика должна быть логически связана с любой другой харак­теристикой. Исходя из этого, Эспинволл выбрал пять характеристик классифи­кации товаров.

1) Коэффициент воспроизводства (гер1асеment гаtе) - "тариф, по которому товар покупается и потребляется пользователями для того, чтобы обеспечить удовлетворение, ожидаемое потребителем от продукта"

2) Валовая прибыль (gross margin) - "сумма денег, представляющая собой разницу между затратами, лежащими в основе стоимости и конечной ценой реализации".

3) Согласование (adjustment)- "услуги, применимые к товарам для того, чтобы узнать точные потребности потребителя".

4) Время потребления (time of consumption) - "измеряемое время потреб­ления, в течение которого товар представляет желаемую полезность".

5) Время поисков (searching time) - "мера среднего времени и расстояния от места продажи" [199, С.34-40].

Как конечный результат, Эспинволл представил систему, которую он на­звал "Характеристики теории товаров" (табл. 2.1.).

Если сравнивать классификационные системы Коупленда и Эспинволла, представляется, что товары "повседневного спроса" у Коупленда очень похожи на "красные товары" Эспинволла. Оставшиеся пары не настолько близки, одна­ко "товары особого спроса" и "товары предварительного спроса" несколько свя­заны с "оранжевыми товарами". И хотя классификационная система Эспинвол­ла не получила такой поддержки как система Коупленда, Г.Миракл попытался продвигать и совершенствовать подход Эспинволла [199]. В то время как Эспинволл описывал только распределение продукта и соответственно этому сис­тему классификации, Миракл предложил модификацию системы Эспинволла применительно к продукту и ценам.

Таблица. 2.1.. Классификация товаров по цвету

Характеристики	Красные товары	Оранжевые товары	Желтые товары
1) Коэффициент воспроизводства (гер1асеment гаtе )	Высокий	Средний	Низкий
2) Валовая прибыль (gross margin)	Низкая	Средняя	Высокая
3)Согласование (adjustment)	Низкое	Среднее	Высокая
4) Время потребления (time of consumption )	Низкое	Среднее	Высокая
5)Время поисков (searching time)	Низкое	Среднее	Высокая

Рассматривая историю теории маркетинга, мы уже отмечали, что время от времени в академической литературе возникают дебаты между представите­лями различных школ. Обычно эти дебаты сконцентрированы на достаточно узком, но, тем не менее важном, концептуальном пункте. Именно такого рода дебаты развернулись в товарной школе маркетинга в конце 50-х - начале 60-х годов, когда Р.Холтон предложил пересмотреть категории "товары повседнев­ного спроса" и "товары особого спроса". Согласно Холтону, для того, чтобы различать товары повседневного спроса и товары предварительного выбора, большее внимание должно уделяться роли потребителя. Во многом это пред­восхитило появившееся позднее в литературе направление теории, связанное с потребительским поведением [179]. Тогда же появились работы Д.Лака, Л.Буклина, С.Кэйша, в которых предпринимались попытки улучшить класси­фикацию Коупленда.

Следующий важный шаг в развитии товарной школы маркетинга был сделан в конце 70-х годов. В 1977 году появилась работа М.Холбрука и Д.Говарда [156], в которой они изменили классификацию Коупленда, добавив в нее, помимо трех имеющихся в ней групп товаров, четвертую - товары пред­почтения. Они скомбинировали по трем критериям: 1) харак­теристики товара (величина покупки и ясность характеристик), 2) характери­стики потребителя (самововлеченность и специфическая самодостоверность), и 3) отклики потребителя (физические покупки и обдумывание) для создания классификации товаров.

Высокая ясность характе­ристик.

Высокая самодостоверност.

Обдумывание во время по­купки через сравнение ка­чества.

Товарная марка необяза­тельна.

Низкая ясность характери­стик.

Низкая специфическая достоверность.

Обдумывание прежде по­купки путем поиска ин­формации

Наличие товарной марки.

Низкая величина покупки

Низкая самововлеченность.

Низкая физическая попытка покупки

Товары повседневного спроса

Товары предпочтения.

Высокая величина покуп­ки.

Высокая самововлечен­ность.

Высокая физическая по­пытка покупки

Товары предварительного спроса.

Товары особого спроса.

Эта классификация была в дальнейшем разработана Б.Энисом и К.Роэрингом, которые путем комбинации перспектив продавца и покупателя дали новую систему определений четырех категорий. Более полно этот подход представлен в работе П.Мэрфи и Б.Эниса: "Товары повседневного спроса определяются как самые низкие с точки зрения и усилий, и риска. Это значит, что потребитель не потратит много денег или времени, покупая эти товары, и ни­чем не рискует, совершая выбор" [185, С.25]. Товары предпочтения: "Эти това­ры лишь немного выше с точки зрения усилия и значительно выше по риску. Фактически, различие между товарами повседневного спроса и товарами пред­почтения - это, прежде всего, ощущаемый риск. Причина, по которой потреби­тель ощущает этот более высокий уровень риска, часто вызвана действиями продавца, в особенности товарной маркой и рекламой" [185, С. 26].

Товары предварительного выбора: "Уже само название многое объясняет о чертах этих товаров. Покупатели хотят потратить значительное количество времени и денег для поиска и выбора этих продуктов. Возросшие уровни риска также ощущаются покупателями этих продуктов большей вовлеченности" [185, С.26].

Товары особого спроса: "Те товары, которые по определению наиболее высоки по уровню риска и размерности затрат... Главное различие между това­рами предварительного выбора и товарами особого спроса лежит в части за­трат, а не риска. Денежная цена обычно выше, если есть время... На пределе покупатель не принимает заменителей" [185, С.29].

Характеристика товарной школы маркетинга.

I.Предметная область составляющих ее категории. Хотя основные категории были впервые предложены М.Коуплендом еще в 1923 году и за последующие семь десятилетий почти не подвергались пере­смотру, до сих пор экономисты уточняют понятия "товары повседневного спроса", "товары предварительного выбора", "товары особого спроса", "товары предпочтения". Должны ли эти определения основываться на физических свой­ствах товаров, или на поведении потребителей. Если последний выбор предпочтительней, должен ли он концентрироваться на умственных затратах потре­бителя или на его физических затратах?

Если категории товаров определены на основе потребительского поведе­ния, как может быть классифицирован товар, если поведение персоны А пред­полагает, что это товар повседневного спроса, а поведение персоны В указыва­ет, что это товар особого спроса? Другими словами, детали гипотез становятся случайными среди множества индивидуально различных потребителей.

Кроме того, помимо различия в поведении среди множества потребите­лей, может меняться поведение одного потребителя с течением времени. На­пример, если первоначально какой-то товар был для отдельного потребителя товаром предварительного выбора, то уже в случае последующей покупки мо­жет стать товаром особого спроса. Любой продукт может быть в каждой из че­тырех категорий, если одни потребители рассматривают его как товар повсе­дневного спроса, другие - как товар особого спроса, третьи - как товар предва­рительного выбора, и, наконец, некоторые потребители рассматривают его как товар предпочтения. Результатом такой вероятности, очевидно, станут для мар­кетинга гипотезы, в которых попадание товара в любую из групп случайно, т.к. зависит от случайно определенной группы потребителей.

2. Соотношение теории с реальностью. Хотя различные категории товаров широко обсуждаются многими уче­ными, очень мало внимания уделялось, исключая попытку Эспинволла, сле­дующим вопросам: Измеряем ли мы "затраты на совершение покупки", или различие между "предельным" и "значительным" уровнями затрат на покупку? Или как можно измерить "риск"?

Очевидно, что необходима достаточно структурированная концепция, опираясь на которую можно качественно определять, чем отличается один то­вар от другого. Например, физические затраты на совершение покупки могут быть измерены числом магазинов, которые потребители посетят прежде, чем примут решение о покупке и временем, затраченным в каждом магазине.

Делалось очень мало для того, чтобы действительно проверить товарную теорию. И здесь может быть несколько направлений дальнейшего развития. Первое, определение различных категорий товаров и затем проверка действи­тельности и пригодности этих определений, используя кроссекционное изуче­ние товаров и потребителей. Второе, может быть создана теория, связанная с управлением товарной классификационной системой; она может быть исполь­зована для того, чтобы видоизменить структуру маркетинга товара при его по­явлении на рынке. В то же время, полезна эмпирическая поддержка при ис­пользовании товарного подхода в маркетинговой практике и на уровне произ­водства, и на уровне распределения.

3. Универсальность и доступность теории.

Теория разрабатывалась применительно к потребительским товарам. Во­прос применимости товарной теории к другим категориям товаров: товарам промышленного назначения, услугам и проч. требует дальнейшей разработки.

Классификация товаров, по-видимому, должна меняться в соответствии с изменением поведения потребителей, поскольку разрабатывалась для типично "американского" поведения. Однако поведение потребителей меняется в зави­симости от различной культуры и, следовательно, классификации должны ме­няться соответственно. Кроме того, теория должна учитывать влияние новой технологии и связанное с этим изменение поведения,

Поэтому нельзя считать теорию маркетинга, выдвигаемую представите­лями товарной школы универсальной. Однако она весьма доступна для ис­пользования, т.к. предполагает, что различным типам товаров должны соответ­ствовать специфические формы распределения и продвижения. Это вполне от­вечает требованиям практики маркетинга, когда важнее определить "как де­лать", чем выяснять "почему так делается".

Функциональная школа маркетинга. В начале XX века сформировалась школа маркетинга, названная функциональной, В отличие от товарной, функциональная школа рассматривает не физические характеристики товаров, а концентрирует внимание на рассмотре­нии действий, совершаемых в процессе маркетинга. И многие подразделения маркетинга в корпорациях организованы по функциональному признаку. Они состоят из отдельных групп, занимающихся различными функциями, такими как управление, товарными потоками, продажи, реклама, исследование рынка, распределение. Кроме того, академическая дисциплина маркетинга в универси­тетах включает отдельные курсы, посвященные различным функциям марке­тинга (продажи, исследование рынка, распределение, продвижение товаров).

"Отцом" функциональной школы чаще всего называют Арча Шоу, чья работа, посвященная функциональной перспективе, появилась в "Ежекварталь­ном экономическом журнале" в 1912 году. Эта статья существенно отличалась от издаваемых сейчас: на шестидесяти страницах автор подвергал критике имевшиеся работы и лишь десять посвятил дискуссии о функциях маркетинга. Он писал: "Вообще говоря, функции могут быть названы следующие:

1. Разделение риска.

2. Транспортировка товаров.

3. Финансирование операций.

4. Продажа (коммуникация идей о товарах).

5. Оптовая скупка, сортировка, перегрузка" [199, С.53].

В 1917 году появилась работа Л.Уельда, в которой была предложена аль­тернативная классификация функций. Эти функции осуществляет не обяза­тельно посредник, как это предполагал А. Шоу:

1. Оптовая скупка (аassembling) - этот термин используется не для того, чтобы обозначить действительное физическое перемещение товаров с одного места на другое, а скорее, чтобы определить поиск ресурсов, установление де­ловых связей, в результате чего товары могут быть куплены. Оптовая скупка продуктов вовлекает все услуги, связанные с покупкой.

2. Хранение (storing) - в широком смысле означает владение запасами то­варов в удобных пунктах.

3. Предположение о рисках (assumption of risks). Принципиальные виды торгового риска следующие: 1) колебание цены; 2) возможность пожара; 3) ухудшение качества; 4) изменение стиля; 5) финансовые риски.

4. Переустройство (геаггangement) - включает в себя разборку, сортировку по качеству, разбивку больших кусков на маленькие, упаковку и т.д.

5. Продажа (selling) - наиболее важная функция маркетинга, а также наи­более дорогая. Жалованье продавцов (плюс командировочные расходы во мно­гих случаях) образует наиболее важную статью в счете торговых расходов. Продажа включает как создание спроса на товары, так и передачу товаров в руки покупателя. Хотя обе эти фазы продажи выполняются большей частью лично торговцами, создание спроса все больше сопровождается средствами рекламы.

6. Транспортировка (transportation). Как объяснил А.Шоу, торговый по­средник прежде действительно занимался перевозкой товаров из одного места в другое больше, чем он делает это сейчас; но эта функция выполняется больше железнодорожными и другими транспортными агентствами, которые являются специализированными посредниками в этой области. Транспортировка, однако, все еще важная функция торговцев" [199, С.53-54].

Уже к середине 30-х годов появилось более 26 книг и статей, посвящен­ных исключительно функциям маркетинга [199, С. 54]. В 30-40-е годы значи­тельный вклад в развитие функциональной теории внесли Ф.Рьян и Е.Фулбрук. В 1950 году Макгэрри была предложена новая классификация функций марке­тинга. Именно в этой классификации популяризировано так называемое прави­ло четырех "Р" маркетинга:

Ргоduct (товар) - Рriсе (цена) - Ргоmotion (продвижение) - Р1асе (место)

Очевидно, что "четыре Р." маркетинга - это производные классификаци­онных систем функциональной школы, особенно А.Шоу, Л.Уельда, Ф.Рьяна и Макгэрри, Однако после статьи Макгэрри, вышедшей в 1950 году, функциональному направлению уделялось очень мало внимания. Исключением, пожа­луй, является лишь опубликованная в 1969 году статья Р.Левиса и Л.Эриксона [177], в которой они попытались связать функциональную школу и системный подход. Основные же функции маркетинга заключаются в формировании и об­служивании спроса. Каждая функция, в свою очередь, может быть представле­на как набор видов деятельности. Так, функция формирования спроса может включать рекламу, персональные продажи, продвижение товаров, планирова­ние товара и ценообразование. Виды деятельности, связанные с функцией об­служивания спроса - складирование товара, управление запасами, транспорти­ровка, порядок обработки и перемещения. С точки зрения системного подхода "маркетинг - это система внутри общей системы фирмы... Она обращена к внутренним ограничениям политики, целей и финансов в рамках общей систе­мы фирмы и к внешним ограничениям окружающей среды, таких как прави­тельство, конкуренты и потребители" [177, С. 13]. Скомбинировав функцио­нальный и системный подходы, они пришли к выводу, что функции формиро­вания и обслуживания спроса действительно есть объекты выхода маркетинго­вой системы, в то время как предлагаемые ранее виды деятельности представ­ляют собой объекты входа системы маркетинга.

Думается, что именно попытка рассмотреть взаимосвязи различных под­ходов в маркетинге является значительным шагом вперед, поскольку очень час­то концепция маркетинга страдает от недостатка (и даже отсутствия) междис­циплинарных точек зрения.

Характеристика функциональной школы. Главное достоинство этой школы состоит в идентификации, перечисле­нии и классификации различных функций, выполняемых маркетингом. Применение системного подхода маркетинге, как и в любой другой науке, предполагает рассмотрение объекта исследования в виде целостности, состоящей из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого. Маркетинг рассматривается как открытая система, т.е. осуществляющая взаимодейст­вие с внешней средой. Функциональная школа представляется сильной в определениях, она слаба в формировании логической сети концепций. Другими словами, она не идет дальше перечисления и категоризации функций. Возможно, в дальнейшем раз­витии этого направления будет полезно провести историческое исследование взаимосвязи и изменения функций специфических категорий продукта и выяс­нить, как функции связаны между собой в качестве взаимозависимой системы. Например, как далеко зайдет скачок в самообслуживании, или как разовьется система. Или как много времени, места или возможности приобретения товара должно сосредоточиться в дизайне и производстве, чтобы ограничить необхо­димость в любом посреднике?

Интересно отметить, что работы функциональной школы сводились бо­лее к влиянию каждой функции, нежели к взаимосвязи между ними. Например, был предложен целый ряд гипотез, связанных с эластичностью цены, эффек­тивностью рекламы и управлением продаж, но нет гипотез о том, какие виды деятельности или функции продвижения (реклама, персональные продажи) больше подойдут определенной системе распределения. Важно отметить, что большинство гипотез функционального уровня более обобщены в рамках управленческой школы (мы остановимся на этом подробнее в соответствую­щем разделе), нежели прямо через предположения функциональной школы. По нашему мнению, в будущих исследованиях в рамках этой школы наиболее важно остановиться на таких моментах, как взаимозависимость и изменение функций.

2. Соотношение теории с реальностью. Большинство функций измеримы и методы измерения известны. Напри­мер, такие функции, как оптовая продажа, сортировка, транспортировка, хране­ние и т.п. не связаны с поведением, поэтому измерение их менее зависит от та­ких физиологических переменных как риск и усилия.

Как и в товарной школе, эмпирическое обоснование функциональной :

наблюдения, исторические случаи. Маркетинговые организации часто пытаются выполнять различные задачи, отождествляемые с функциями маркетинга, В то же время, нет достаточно убедительных научных доказательств воздействия изменения или объединения функций на поведение рынка. Научно обоснованы положения, связанные с каждой специализированной функцией - рекламой, стимулированием сбыта и .т.д.

3. Универсальность и доступность теории. Функциональная школа идентифицирует функции маркетинга примени­тельно ко всем товарам, услугам и рынкам. Она носит описательный характер и достаточно сильно связана с реальностью, поэтому практики маркетинга могут лично соотнести ее основные положения со своим собственным опытом. Мно­гие маркетинговые организации стремятся быть функциональными, т.е. органи­зовать структуру по функциональному признаку.

Региональная школа маркетинга. Региональная школа маркетинга часто не принимается во внимание при обсуждении предмета теории маркетинга.

Теоретики региональной школы представляют маркетинг как форму эко­номической деятельности, предназначенную соединить географические, или пространственные, расхождения между покупателями и продавцами. Они счи­тают, что большее внимание следует уделять роли пространственного разделе­ния между покупателями и продавцами. То есть они выдвигают вопросы типа:

"Какую роль играет расстояние в решении покупателя предпочесть магазин А магазину В?" или "Как мы можем объяснить перелив товаров среди различных географических регионов, имеющих различные ресурсы и потребности?"

Первым толчком к развитию регионального подхода в маркетинге стала вышедшая в 1931 году книга У.Рейли "Закон торгового притяжения" (W.Reilly «Law of Retail Gravitation»). Целью У.Рейли было объяснить относительную привлекательность совершения покупок в двух различных городах для потре­бителей, живущих в городке между ними. Он предложил формулу, по которой потребитель мог сформировать выбор желаемого места совершения покупки, исходя из численности населения (суррогат измерения числа и качества мага­зинов) и расстояния между городами.

Позднее этот закон был модифицирован П.Конверсом в "новый закон торгового притяжения", по которому можно было определить границы торго­вой площади в торговых центрах.

В 1964 году Д.Хаф предложил новую модель для предсказания процесса совершения покупок. (Все три указанные нами модели приведены в Приложе­нии 8). Прежде всего, Д.Хаф отказался от суррогатного измерения населения и вместо этого предложил использовать действительный размер торгового центра для отдельного товара. И, во-вторых, он выяснил, что при имеющейся системе современного метрополитена, для потребителей важнее продолжительность по­ездки, нежели действительное расстояние до альтернативного пункта продажи.

Большой вклад в развитие региональной школы внес Е.Гретер, попытав­шийся на основе регионального подхода построить более полную теорию мар­кетинга. Он начинал еще в 30-е годы с преподавания регионального подхода в Калифорнийском университете, а одна из его поздних работ появилась в 1983 году в "Журнале маркетинга" [150]. Им же была предпринята попытка объяс­нить концепцию межрегионального маркетинга. Среди гипотез, выдвинутых им, был блок гипотез, пытающихся объяснить, почему некоторые товары про­изводятся и потребляются внутри тех же самых регионов, в то время как другие товары потребляются за пределами тех регионов, где они производятся. Кроме того, он представил ряд гипотез для объяснения объема межрегионального маркетинга.

Е.Гретер постоянно подчеркивал в своих работах важность регионально­го подхода. "Часто идентичность, число и важность конкурентов меняются в зависимости от региона. Уже сам этот фактор помогает в описании регионов для анализа и контроля. И спрос, неважно, со стороны потребителя, предпри­ятия или правительства, несмотря на возрастающую гомогенизацию рынков, может широко варьироваться и между регионами" [150, С.40].

Таким образом, в рамках этого направления разработано достаточно мно­го моделей, появляются новые разработки (см., например, [118]). Этот продол­жительный интерес в определении географического влияния на маркетинг предполагает, что региональная школа представляет собой плодотворную об­ласть дальнейшего теоретического развития.

Характеристика региональной школы. I. Предметная область составляющих ее категорий. Среди трех школ, рассмотренных нами, без сомнения, региональная шко­ла лучшая по данному критерию. Она пыталась определить большинство тер­минов как можно точнее. Такая точность в определениях обусловлена, с одной стороны, использованием математического аппарата, с другой стороны, силь­ное влияние оказывают экономика и география. И, наконец, изучаемое явление, будь то рынок или регион, более подвержено точному определению, т.к. осно­вывается скорее на экономических, чем на поведенческих характеристиках.

В то же время нужно отметить, что некоторые концепции данной школы "хромают" по части определения, следовательно, могут толковаться неодно­значно. Например, "внутренняя однородность", "товарная дифференциация", "центры экономического контроля". В целом, однако, региональная школа бо­лее точна по своей структуре по сравнению с товарной и функциональной шко­лами.

Предложенные У.Рейли, П.Конверсом и П.Хафом гипотезы, относящиеся к размещению розничной торговли достаточно ясны и хорошо определены. Это связано, во-первых, с количественной направленностью региональной школы и, во-вторых, с тем, что она стремилась скорее предсказать, нежели объяснить данные явления.

В то же время нужно признать, что эти теории не дают ответа на вопрос:

какой эффект оказывают такие экзогенные факторы, как вес продукта по от­ношению к цене (глыбы гранита), свойство скоро портиться (свежая рыба), и дифференциация товара на размер и структуру экономических районов в дополнение к географическим расстояниям. Подобным образом, нет оснований ожидать, что факторы, которые воздействуют на выбор покупателя в торговом центре, могут быть также случайны и тогда, когда товар не определен (т.е. не­ясно, к какой группе относится)?

2. Соотношение теории с реальностью. Специальные исследования розничной или оптовой торговли основаны на реальных данных. Например, в законе торгового тяготения использованы опубликованные данные из правительственных источников и используемые оп­ределения размеров населения и географических расстояний в меньшей степе­ни подвержены ошибкам измерений.

С другой стороны, региональная школа страдает от неадекватного ис­пользования переменных. На самом деле, следуя традициям в экономике, часто используются суррогатные измерители для таких конструкций, как "характери­стика товаров" и "внутренняя однородность".

Сейчас, когда применяются электронные банки данных, эта школа высо­ко оценивается с точки зрения контролируемости.

Эмпирическое исследование, проведенное У.Рейли и П.Конверсом, по­служило сильным подтверждением концепций региональной школы. Кроме то­го, исследователи международной торговли Е.Гретер и его последователи обес­печили хорошую эмпирическую поддержку основным утверждениям регио­нальной школы. Недавние исследования (например, [118]) ясно показали воз­растание эмпирического обоснования для региональной школы, значительно усложнился математический аппарат. Однако, в сравнении с другими главными школами маркетинга, эмпирическая работа в региональной школе ограничена очень небольшой группой исследователей.

3. Универсальность и доступность теории. Объектом изучения данной школы выступает пространственное разделе­ние продавцов и покупателей. К сожалению, региональная школа почти не приспособлена к более широкому и всепроникающему пространству маркетинга (например, психологическое разделение или разделение после совершения по­купки, которые могут возникнуть между сторонами).

Таким образом, критерий полноты в региональной школе был принесен в жертву формальному описанию. Это особенно проявляется в математическом описании предлагаемых гипотез.

Региональная школа довольна, проста, поскольку рассматривает про­странственное разделение между продавцами и покупателями. Несмот­ря на то, что региональная школа достаточно сильна по части анализа, реко­мендации ее легковесны.