5.3. Структура плана маркетинга

План маркетинга должен быть реалистичным с точки зрения результатов ситуационного анализа и начинаться формулировкой общей цели. Как отмечают зарубежные маркетологи, "чем сложнее деятельность и чем неопределеннее буду­щее, тем больше потребность в строгом систематическом планировании". Поэтому выдвижение целей (целеполагание) является особенно важным при планировании маркетинга. Не имея четко поставленных целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить объем ассигно­ваний, требуемых для достижения запланированных результатов. И что еще хуже — никогда нельзя сказать, приближается ли предприятие к желанным рубежам, стоит на месте или, наоборот, удаляется от них. В свою очередь, цель является ре­зультатом анализа состояния товарных рынков и прогнозов их развития на опре­деленный период. Таким образом процесс планирования маркетинга представляет собой процесс соотнесения с данными указанного анализа собственных возможно­стей предприятия.

Главная цель плана маркетинга — приведение возможностей предприятия в соответствие с возможностями и факторами рынка на основе координации уси­лий исполнителей для выполнения намеченных задач в сфере маркетинга, сбыта и финансовых показателей. Другими словами — уменьшить степень неопределен­ности и риска рыночной деятельности, а также сконцентрировать ресурсы и силы предприятия на главных, приоритетных направлениях. С точки зрения организа­ции производственно-хозяйственной деятельности предприятия, по мнению ино­странных специалистов, конечные цели планирования маркетинга заключаются в следующем: координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимо­увязана во времени и пространстве; определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения во внешней среде; сведение к минимуму нера­циональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; сведение к ми­нимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей предприятия.

Планирование маркетинга опирается на 4 главных постулата:

1. Гибкость. Это означает необходимость оперативной реакции на измене­ния внешней и внутренней сред маркетинга. Со временем внешние условия сами будут изменяться под влиянием научно-технического прогресса и конкуренции, а потому предприятие должно стремиться наметить такие цели, которые были бы достаточно определенными для того, чтобы направлять усилия на их достижение, но в то же время были бы достаточно гибкими и позволяли бы менять направле­ние и точку приложения усилий в соответствии с требованиями ситуации, т.е. по­зволяли бы модифицировать цели, ставшие нереальными, или отказываться от их достижения вообще;

2. Персональность. Планированием должны заниматься те, кто будет во­площать в жизнь эти планы, то есть руководители;

3. Компетенция. Ранг плана должен соответствовать рангу того лица, кото­рое разрабатывает данный план;

4. Вариантность. Этот план нежесткий. Обычно он имеет три варианта: ми­нимальный, оптимальный и максимальный, чтобы с минимальными потерями встретить неожиданности. Минимальный вариант — вариант плана, учитываю­щий самые неблагоприятные условия; оптимальный — учитывающий оптималь­ные условия; максимальный вариант — учитывающий наиболее благоприятные условия. Наряду с главной целью в процессе планирования маркетинга должно быть обеспечено достижение нескольких целей по различным направлениям дея­тельности предприятия. Безусловно, в плане маркетинга должны быть установле­ны его цели в отношении товара, цены, товарораспределения, сбыта и продвиже­ния товара. Чаще всего этих целей выделяется от 4 до 6, среди которых в плане должны быть четко выделены главные и второстепенные цели.

Разработчики плана маркетинга также должны ориентироваться на соблю­дение следующих методических требований. Это отражение реального положения дел; обеспечение рационального использования ресурсов; подчинение производ­ственной структуры и всего коллектива предприятия поставленным целям; преем­ственность плана с учетом решения предыдущих задач; ограничение тематики за­дач, поставленных для решения в планируемом периоде, определенным оптимумом, обеспечивающим возможность своевременного реагирования на конъюнкту­ру рынка; цели плана не должны противоречить друг другу. При определении це­ли последующей деятельности следует пользоваться методом построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее дости­жения формулируются ниже по уровню основные цели, затем промежуточные це­ли и подцели. При этом разработчики маркетингового плана должны учитывать интересы разных групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руковод­ство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых пла­нов все эти группы составляют микросреду предприятия.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне­срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 до 10 или даже 15 лет). Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок или рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разрабо­тан отдельный план ввиду различий маркетинга, связанного с особенностями групп потребителей. Также может быть разработан один интегрированный марке­тинговый план, охватывающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб марке­тинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психоло­гический климат предприятия. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов в единый интегрированный план и увязке различ­ных предположений относительно одной и той же проблемы.

При разработке плана сверху вниз плановая деятельность централизованно управляется и контролируется и поэтому подобных трудностей не возникает. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Обычный план выпуска обычного или марочного изделия включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей; текущая маркетинговая ситуация; проблемы и цели деятельности предприятия; стратегия рыночного по­ведения предприятия; стратегия маркетинга; планирование продукции; планиро­вание цен; планирование продвижения товаров; планирование товародвижения; бюджет маркетинга; контроль за его исполнением. Содержание основных разде­лов плана маркетинга составляют главные элементы маркетинга, — товар, каналы сбыта, цены, методы продвижения товаров, текущая ситуация на рынке. При этом должна быть произведена разбивка мероприятий по времени их осуществления.

Маркетинг представляет собой замкнутую систему, составляющие элементы которой могут существовать в различных комбинациях. Окончательная структура всех элементов маркетинга может быть организована так, чтобы обеспечить оп­тимизацию прибыли. Наряду с этим степень детализации плана зависит от имею­щихся в распоряжении предприятия данных, а также от характера основной про­блемы, определившейся в результате ситуационного анализа. К примеру, общий план маркетинга не может быть таким же подробным, как, скажем, план исполь­зования рекламы; он должен образовывать костяк, на базе которого специалисты по различным функциям могут детально прорабатывать свои функции. И, безус­ловно, план должен быть ясно изложен.

Сводка контрольных показателей приводится в самом начале плана и мо­жет включать в себя свод основных задач, подлежащих решению в плановом пе­риоде, такие показатели, как намечаемый рост продаж и прибылей предприятия по сравнению с предшествующим годом, необходимые для этого инвестиции и расходы по каждому элементу маркетинга и группе однородных товаров в абсо­лютных величинах и долях от общей суммы, величина бюджета целей (на стиму­лирование сбыта, на рекламу) и др. За сводкой размещается оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация, т.е. описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке, излагается на основе ситуационного ана­лиза. При этом освещаются требования потребителей к товару; конъюнктура рынка, его емкость и рыночный спрос; система ценообразования; формы и методы сбыта; оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприя­тия и определение уровня его конкурентоспособности на различных сегментах рынка.

Проблемы и цели деятельности предприятия определяются на основе изуче­ния текущей маркетинговой ситуации предприятия. Для этого сначала необходи­мо выявить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром или производством. При этом под опасностью следует понимать осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Возможность — направление марке­тинговых усилий, на котором предприятие может добиться конкурентного пре­имущества.(26, с.586-587) Цель этого раздела заключается в том, чтобы заставить предприятие предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на его деятельности. В нем ведущие специалисты предприятия должны перечислить мак­симально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Весьма важным при этом является ресурсное обеспечение целей деятель­ности предприятия. Поэтому в плане маркетинга необходимо объективно удосто­вериться достаточны ли производственные мощности предприятия; какие имеются их резервы; какой объем капитальных вложений потребуется для достижения за­планированного объема производства; что необходимо для разработки и запуска в производство новых изделий; имеется ли необходимое оборудование для освое­ния новых технологий и т.п. Главные специалисты предприятия должны оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их по­следствия для предприятия.

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, предприятие долж­но определить задачи, решение которых будет способствовать исправлению сло­жившейся ситуации, и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые предприятие стремится до­стичь за период действия плана. Каждая цель плана маркетинга должна быть четко очерчена, выполнима, состоять из частных задач, исполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам, выражена количествен­но, известна каждому сотруднику и быть стимулом для всех. При этом цели не должны исключать друг друга и иметь разный временной горизонт. Как правило, цели в плане маркетинга расписываются по месяцам или кварталам.

Планирование маркетинга должно осуществляться на основе ключевых факторов успеха. Поэтому целями данного плана могут быть увеличение объема продаж, прибыли, темпов роста объема продаж или прибыли, доли предприятия на рынке. Исходными должны быть значения параметров конкурентов. В органи­зационном отношении цели плана маркетинга должны обеспечивать: координа­цию усилий участников реализации плана; максимум вероятности желаемого хода событий; подготовку к реакции на изменения во внешней среде; сведение к мини­муму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей предприятии.

Представляется целесообразной такая последовательность отработки целе­вого раздела плана маркетинга:

-определение целей и задач предприятия и сроков их достижения;

-оценка рыночных условий реально достижимых показателей на соответ­ствующий период;

-сравнение показателей, наиболее желательных для предприятия, и показа­телей, наиболее реальных с позиций развития рынка и конкурентов;

-анализ основных причин, вызывающих их различие, и составление переч­ня этих причин и факторов;

-отбор окончательного перечня целей плана маркетинга. Задачи предприятия должны пересматриваться, если его ценности не соот­ветствуют меняющейся окружающей среде, отрасль быстро меняется, предприятие функционирует посредственно или еще хуже, изменяется размер предприятия, воз­никают возможности, не связанные с первоначальными задачами, кардинально поменялись взгляды и вкусы потребителей.

На основе целей и задач предприятия и с привлечением данных исследова­ния рынка и ситуационного анализа уточняются стратегия рыночного поведения предприятия и стратегия или стратегии плана маркетинга. Об их содержании го­ворилось ранее. Здесь следует только отметить, что каждая маркетинговая страте­гия должна быть оценена, и пройти отбор. А затем отобранные (принятые) стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий по всем элементам комплекса маркетинга: продукция, цены, продвижение товаров, товародвижение. При этом каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стра­тегии. Таким образом стратегия плана маркетинга трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели подразделений предприятия.

Итак, стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные меро­приятия, способные свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реально­го уровней развития предприятия, и дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Как отмечалось, эти ответы должны быть получены по всем эле­ментам комплекса маркетинга. Кроме того, должен быть составлен график работ.

Путями реализации стратегии маркетинга являются: изучение рынка с целью формирования спроса и стимулирования сбыта продукции; анализ товаров и управление их ассортиментом с целью максимального удовлетворения рыноч­ных требований; адаптация товара к специфическим запросам покупателей; по­вышение эффективности сервиса; управление ценами; реализация программ по продвижению товаров и товародвижению. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий должны вноситься коррективы.

Каждый из разделов по разработке основных инструментов маркетинга, — планирование продукции, планирование цен, планирование продвижения товаров и планирование товародвижения, — включает в себя по несколько мероприятий с расчетом расходов на их реализацию и ожидаемых результатов. Так, в планирова­нии продукции определяются подходы к разработке ассортимента товаров, вклю­чая новые их виды. Наряду с этим определяются вид упаковки, товарный знак, модификации товара, качество товара и его жизненный цикл. Все это должно под­чиняться одной задаче — создать индивидуальный образ товара у потребителя. Кроме того, должны быть определены объем производства и график выпуска продукции. При планировании товародвижения определяются каналы сбыта по каждой группе потребителей, обеспечивая представление товара в наиболее удоб­ном потребителю виде. Здесь же планируются материалопотоки, варианты обслу­живания и привлечения новых потребителей, задания по продаже товара по зонам сбыта и отдельным сбытовым агентам, транспортные средства для доставки про­дукции, графики ее поставки, объемы и сроки формирования запасов продукции в товаропроводящей сети.

При планировании продвижения товаров необходимо разработать деталь­ные планы рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, предусмотрев в них необходимые затраты, средства распространения рекламы, их характер, рек­ламную концепцию, круг потребителей, периодичность и интенсивность, льготы для первых покупателей, купоны, премии, конкурсы и т.п.

Бюджет маркетинга, по сути дела, является прогнозом прибылей и убытков, где в графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто проданных товарных единиц, а в графе "Расходы" указываются издержки производства и маркетинга. При этом общую смету расходов целесообразно определять на основе потоварных смет и для каждого раздела плана маркетинга. Будучи утвержденным руководством предприятия бюджет служит основой для проведения маркетинговых мероприятий.

Бюджет маркетинга призван обеспечить выход предприятия на заданный уровень сбыта и прибыли. При его планировании может использоваться один из двух методов — на основе показателей целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли.

Методика планирования на основе показателя целевой прибыли включает в себя следующие этапы: 1) прогноз общего объема рынка, 2) прогноз доли рынка пред­приятия, 3) прогноз объема продаж (3 = 2 х 1) ; 4) установление продажной цены дистрибьютерам, 5) расчет суммы поступлений от продаж (5 = 3 х 4); 6) расчет суммы переменных издержек, 7) расчет суммы валовой прибыли (7 = [4 — 6] х 3); 8) расчет суммы постоянных издержек; 9) расчет части валовой прибыли для по­крытия расходов на маркетинг и извлечения дохода (9=7 — 8); 10) расчет суммы целевой прибыли; 11) расчет суммы возможных затрат на маркетинг (11 =9 — 10); 12) разбивка бюджета на маркетинг, например, на рекламу, на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования.(25, с.589-590)

Планирование на основе оптимизации целевой прибыли обеспечивает удо­влетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. При этом для обес­печения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга целесообразно использовать функцию реакции сбыта. Эта функция представляет собой прогноз вероятного объема продаж в течение опре­деленного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Кривая функции сбыта может иметь 8-образный или другой характер при этом очень высокий уровень затрат на маркетинг может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого "маркетингового перебора". Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется тем, что, во-первых, су­ществует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой кон­кретный товар. По мере приближения к этому пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. И, во-вторых, по ме­ре интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты вероятно займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту.(26, с.591)

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятель­ности предприятия можно произвести тремя способами: 1) методом аппроксима­ции на основе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга; 2) экспериментальным методом путем варьирования уровня маркетинго­вых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным едини­цам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта; 3) методом экспертной оценки, при котором при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Планирование маркетинга. План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др. План маркетинга - письменный документ - представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать свои собственные узкофункциональные задачи.

Маркетинговое планирование — это способ использования маркетинговых возможностей для достижения корпоративных целей. При прочих равных условиях фирмы с маркетинговым планом получают большую прибыль, чем те, у кого этого плана нет.

Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия, охватывающего использование всех составляющих комплекс маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость мероприятия;

• ожидаемые результаты.

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не будут выполнены следующие условия:

• Руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в её разработке.

• На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными областями предприятия.

• Стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной и той же системы.

В самом общем виде план маркетинга предусматривает:

1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия.

2. Определение целей

3. Принятие стратегических решений.

4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.

5. Расчет общей величины и структуры затрат.

6. Контроль и корректировка плана.