5.2. Ситуационный анализ

Процесс планирования маркетинга включает в себя две логические и хроно­логические фазы: 1) Выработка на основе анализа ситуации целей предприятия и стратегии их достижения. 2) Определение комбинации инструментов, позволяю­щих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии. Ситуационный анализ является предплановой стадией разработки плана маркетинга на предприятии. Его задача состоит в выявлении факторов, способствующих или мешающих предприятию добиваться успехов в достижении поставленных целей на рынке. Можно сказать, что цель ситуационного анализа заключается в определении основной проблемы плана маркетинга, т.к. получен­ные в процессе этого анализа информация и выводы служат основой для планиро­вания маркетинга и регулирования всей деятельности предприятия. На внутренних рынках ситуационный анализ можно проводить с периодичностью около 1 года.

Ситуационный анализ основан на выработке обоснованных ответов к во­просам, в которых дается описание характера целевого рынка и положения пред­приятия на этом рынке. При этом рынок описывается с точки зрения его величи­ны, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, дается обзор основных товаров и конкурентов, указываются каналы распределения продукции. Определяется место, которое занимает предприятие с учетом своих производственных возможностей, как база для расширения объема продаж выпус­каемого и нового товара. Собственная продукция предприятия рассматривается с позиций выделения новых товаров, не завоевавших рынки, традиционных това­ров, пользующихся устойчивым спросом, и "слабых" товаров, спрос на которые падает.

Привлекательность рынка характеризуется его потенциалом, доступностью, стабильностью и предполагаемой доходностью. Анализируя потенциал рынка, исследуют объем продаж — фактический и в динамике (для перспективного рынка характерен рост продаж); сопоставляют его с ростом цен, доходом потребителей; анализируют региональное, возрастное и другое распределение, косвенно и прямо определяющие продажи. Также стремятся установить наличие товаров иных про­изводителей с учетом тех же факторов.

Доступность рынка определяется сопоставлением возможных продаж и их прироста с размером требуемых инвестиций и усилий со стороны предприятия. Стабильность служит одновременно оценкой риска предпринимательства. В этих целях анализируются колебания в объеме продаж и вызывающие их причины. Со­поставляются управляемые со стороны предприятия и неуправляемые факторы (партнеры, конкуренты, потребители, действия федеральных и местных властей), определяющие уровень стабильности рынка. Оценку доходности ведут по измене­нию рентабельности и прибыли предприятия за предыдущий период и с учетом возможного увеличения продаж.

Анализ конкурентов позволяет позиционировать продукцию предприятия на рынке. Поэтому по каждому конкуренту исследуют объем продаж, их рост, до­лю, занимаемую на рынке, показатели качества, цены, рентабельность, размер до­хода и др. При оценке возможностей предприятия в сравнении с конкурентами определяются следующие факторы: технические и организационные возможности повышения качества продукции и совершенствования ассортимента, организации выпуска более конкурентоспособного на рынке товара. В этом деле играют роль техническая оснащенность производства, особенно износ и срок службы оборудо­вания, имидж на рынке товаров, состав коллектива, размеры предприятия и его доходность, поддержка владельцев, инвесторов, местных органов власти.

В разделе также дается прогноз положения предприятия на рынке при су­ществующих условиях, исследуется влияние внешней среды на предприятие. При этом необходимо учитывать макротенденции динамики населения, научно-технического прогресса, поведения конкурентов на рынке. Важнейшим прогнозом является прогноз объема продаж. С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают способности предприятия их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию предприятия.

В общем в процессе ситуационного анализа рассматриваются примерно следующие вопросы:

1. Рынки

1.1. На каких рынках действует предприятие?

1.2. Какие из них решающие для успешной его деятельности?

1.3. Общая емкость каждого из рынков.

1.4. Импортная емкость каждого из рынков по интересующему товару.

1.5. Основные сегменты каждого рынка, интересующие предприятие и ем­кость каждого из них.

1.6. Прогнозы развития общей и импортной емкости каждого рынка и его сегментов.

1.7. Расположение рынков, на которых действует предприятие, по рангам коммерческой эффективности изделий предприятия.

1.8. Имеются ли возможности для выхода на новые рынки для товаров предприятия?

1.9. Конъюнктура каждого из рынков, указанных в п. 1.1. и каждого из из­делий предприятия на них.

1.10. Долгосрочные прогнозы изменения конъюнктуры на рынках и причи­ны этих изменений.

1.11. Какие меры должно принять предприятие в ответ на эти изменения и есть ли возможность их осуществления?

1.12. Соответствует ли производственный и сбытовой потенциалы пред­приятия изменениям рынка (п. 1.6.) на ближайший год (5 лет)?

1.13. Долгосрочные планы предприятия по каждому из рынков.

1.14. Учитывает ли предприятие в своей деятельности результаты долго­срочных и среднесрочных прогнозов развития рынков?

1.15. Довольны ли потребители в наиболее важных сегментах рынка това­рами предприятия?

1.16. Доля предприятия в каждом из сегментов рынка (в стоимостном и на­туральном выражениях).

1.17. Собирается ли предприятие увеличивать объем реализации в каждом или некоторых сегментах рынка, и если да, то, что делается для этого на пред­приятии?

1.18. Положительные и отрицательные факторы, влияющие на спрос това­ров.

1.19. Цикличность продаж и сезонные колебания на рынках

2. Товары

2.1. Какие товары предлагает предприятие на рынки?

2.2. На каком этапе жизненного цикла находится каждый из них?

2.3. Конкурентоспособность каждого товара в каждом сегменте рынка.

2.4. Каким образом и с какой целью следует расширять (сужать) ассорти­мент и параметрические ряды товаров?

2.5. В какие сегменты рынка следует ввести новые товары и с какой целью?

2.6. Какие товары следует снять с производства и почему?

2.7. Как используют потребители товары предприятия (перечислить не только общепринятые, но и нетривиальные способы применения)?

2.8. Какие требования предъявляют потребители к товарам предприятия?

2.9. Учитываются ли ответы на пп. 2.3-2.7 при разработке новых изделий?

2.10. Поставлена ли перед производственниками задача "ноль дефектов"?

2.11. Что делается на предприятии для ее решения?

2.12. Что сделано, чтобы товары предприятия были безусловно узнаваемы среди других аналогичных отечественных и импортных товаров?

2.13. Будут ли товары предприятия обладать и в дальнейшем высокими по­требительскими свойствами по сравнению с товарами конкурентов?

2.14. Следует ли повышать конкурентоспособность товаров предприятия?

2.15. Каков должен быть параметрический ряд (ассортимент) каждого из товаров предприятия, в чем его отличие от существующего и каковы причины этого отличия?

2:16. Отвечает ли внешний вид товаров современному дизайну и требова­ниям потребителей (отдельно по каждому виду товара)?

2.17. Объем возврата товаров (по каждому их виду).

2.18. Основные причины возврата (по каждому виду товаров).

2.19. Что необходимо сделать для снижения объема возврата ?

2.20. Эффективность принятых в п.2.19 мер.

3.Потребители

3.1. Фирмы и предприятия-потребители товаров предприятия.

3.2. К каким отраслям они относятся?

3.3. Наиболее предпочтительные из них.

3.4. Как они относятся к товарам предприятия?

3.5. Что влияет на их решение о приобретении товаров предприятия?

3.6. Как и кем принимается у них решение о покупке?

3.7. Объем потребностей в товарах предприятия у каждого из потребителей.

3.8. Перспективы изменения этих потребностей и их устойчивость.

3.9. Перспективы изменения способов удовлетворения этих потребностей.

3.10. Каковы специфические требования фирм-потребителей к товарам предприятия?

3.11. Имеются ли потенциальные потребители товаров предприятия?

3.12. Какие формы работы с потенциальными потребителями использует предприятие?

3.13. Сколько типов потенциальных потребителей нового товара выделено и есть ли гарантия заключения договоров на поставку?

3.14. О каждом крупном покупателе указать следующее:

3.14.1. Кто они — покупатель, потребитель?

3.14.2. Что они покупают — количество, частота.

3.14.3. Как они используют приобретенный товар?

3.14.4. Где они покупают?

3.14.5. Когда они покупают — время года, месяц, неделя, день?

3.14.6. По какой цене они их покупают — по продажной, льготной или пол­ной цене?

3.14.7. Как они выбирают (кто участвует в принятии решения: процесс, ис­точники информации; местонахождение пунктов продажи)?

3.14.8. Почему они предпочитают конкретный товар — функциональные особенности, сервис, имидж?

3.14.9. Способность покупателей сбивать цены.

4. Конкуренция

4.1. Основные конкуренты по каждому сегменту рынка.

4.2. Какие формы конкуренции они используют (функциональные, видовые, межфирменные)?

4.3. Какие методы конкурентной борьбы они используют?

4.4. Доля в сегменте рынка каждого конкурента.

4.5. Перспективы развития конкурентов и конкуренции.

4.6. Оценка товаров предприятия по сравнению с конкурирующими това­рами с точки зрения качества, цены, распределения, отношения к товару предста­вителей торговли, принятия товара покупателями.

4.7. Цены на товары, качество товаров, упаковка и сер­вис конкурентов.

4.8. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?

4.9. По отношению к каким конкурентам предприятие действует успешнее и в чем причины этого успеха?

4.10. Как распространяется этот успешный опыт на других конкурентов?

4.11. Отвечают ли изделия конкурентов общим требованиям к потребитель­ским свойствам, типоразмерам, весу, надежности, долговечности, дизайну, упа­ковке и т.д.?

4.12. Каким образом могут реагировать конкуренты на введение предприя­тием на рынок нового товара, на изменение цены товаров предприятия?

4.13. Что известно относительно конкурентных разработок новых товаров?

4.14. Оценка товаров предприятия по сравнению с конкурирующими това­рами с точки зрения масштаба, типа и эффективности деятельности по рекламе и стимулированию сбыта.

4.15. Методы стимулирования сбыта, используемые конкурентами.

4.16. Что известно предприятию о технологии их производства?

4.17. Официальные данные о прибылях и убытках конкурентов.

4.18. Каковы производственные возможности конкурентов?

4.19. Как конкуренты ведут рекламу новых изделий?

4.20. Как они подбирают себе управляющих (менеджеров)?

4.21. Результаты выступлений конкурентов на рынке.

4.22. Как обстоят у конкурентов дела со снабжением сырьем и комплек­тующими?

4.23. Коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках.

4.24. Что сообщают о конкурентах средства массовой информации?

4.25. Что известно о попытках конкурентов расширить свое производство и каким образом они это делают?

4.26. Цели конкурентов.

4.27. Существующие стратегии конкурентов — свойства товаров, основные категории покупателей, положение товаров на рынке, стратегии маркетинга.

4.28. Возможности и ресурсы конкурентов — разработка и воплощение но­вых идей, производство товаров, финансирование, маркетинг, управление.

4.29. Возможные стратегии конкурентов в будущем.

5. Ценовая политика

5.1. Насколько точно цены отражают издержки предприятия?

5.2. Насколько цены соответствуют спросу на продукцию?

5.3. Насколько цены учитывают конкурентоспособность товара?

5.4. Вероятная реакция потребителей на повышение или снижение цен пред­приятия.

5.5. Отношение потребителей к установленным ценам.

5.6. Используется ли предприятием политика стимулирующих цен?

5.7. Используется ли предприятием политика стандартных цен?

5.8. Что предпринимает предприятие при изменении цен конкурентами?

5.9. Известны ли цены предприятия потенциальным потребителям?

5.10. Главное условие, определяющее ценовую политику предприятия.

5.11. Соответствуют ли цены на товары предприятия данному рынку?

5.12. Ведет ли предприятие ценовую войну там, где это возможно?

6. Система товародвижения

6.1. Географическое месторасположение складов и баз с товарами пред­приятия.

6.2. Емкость складов предприятия.

6.3. Способы доставки товаров на склады.

6.4. Процедура обработки поступающих заказов на товары.

6.5. Издержки товародвижения.

6.6. Оптимально ли расположены склады относительно регионов потребле­ния и рынков сбыта и какой избран критерий оптимальности?

6.7. Что можно предпринять, чтобы ускорить и удешевить перевозку това­ров без снижения качества обслуживания потребителей?

6.8. Как можно улучшить сохранность в пути?

6.9. Какие новые каналы товародвижения можно предложить?

6.10. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документации?

7. Организация сбыта

7.1. Как определяются предполагаемые объемы продаж продукции?

7.2. Соответствует ли сбытовая сеть поставленным целям?

7.3. Соответствует ли численность сбытового персонала до­стижениям целей?

7.4. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам?

7.5. Уровень подготовки и компетенции этих работников.

7.6. Как оцениваются результаты работы сбытового персонала?

7.7. Какие методы сбыта продукции используются и почему?

7.8. Планы предприятия по отношению к каждому посреднику.

7.9. Ведут ли посредники работу с товарами предприятия на плановой основе и эффективны ли эти планы?

7.10. Когда, кому и каким образом следует оказать помощь в разработке и реализации планов сбыта продукции?

7.11. Какой информации о товарах предприятия посредникам, недостает?

7.12. Что следует предпринять, чтобы увеличить информативность товара?

7.13. Как влияет активность работников сбыта при заключении сде­лок на их зарплату?

7.14. Какие стимулы для работников службы сбыта применяются на пред­приятии?

7.15. Как ведется подготовка и переподготовка сбытового персонала?

7.16. Сколько потребителей обслуживает 1 агент в неделю (месяц, квартал, год)?

7.17. Затраты предприятия на сбыт и пути их уменьшения, не снижая эффек­тивность сбыта продукции.

7.18. Удельные сбытовые расходы по каждому из товаров и пу­ти их снижения.

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта

8.1. Реклама

8.1.1. Цели, поставленные перед рекламой.

8.1.2. Как эти цели соотносятся с целями предприятия?

8.1.3. Затраты на рекламу.

8.1.4. Как расценивают потребители качество рекламных текстов и иллю­страций предприятия?

8.1.5. Каким образом выбираются средства (каналы) распространения рек­ламы?

8.1.6. Есть ли связь между активностью рекламной деятельности и уровнем сбыта?

8.1.7. Есть ли связь между активностью рекламной деятельности и объемом прибыли?

8.1.8. Какова экономическая эффективность рекламной деятельности?

8.1.9. Имеется ли у рекламы предприятия свой фирменный стиль?

8.1.10. Имеют ли товары предприятия свой товарный знак?

8.1.11. В чем отличие рекламы предприятия от рекламы конкурентов?