В.А.Поляков, Нуримов Э.Х.

МАРКЕТИНГ

Тула-2002

ББК 65.050.9

М25

К о л л е к т и в а в т о р о в:

Г.А.Васильев, В.А.Поляков

М25 МАРКЕТИНГ-Тула, Издательство «Гриф и К», 2002- 422 с.

ISBN 5-7749-0197-1

Монография создана при содействии тульского филиала Всероссийского

заочного финансово-экономического института

Рассмотрены сферы деятельности маркетинга начиная с анализа теоретических школ маркетинга и далее детальный анализ составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинг это основная экономическая дисциплина по продвижению товара на рынке полезная руководителям предприятий, маркетологам, менеджерам, работникам сбытовой сферы, а также студентам экономических вузов и научным работникам. Подготовлен ведущими специалистами в области маркетинга и преподавателями ВЗФЭИ.

 Коллектив авторов, 2002

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ.........................................................................................……………..5

Часть I. Анализ теоретических школ маркетинга

Глава 1. Формирование теории маркетинга

1.1. Развитие теории маркетинга...................................…………………………..6

1.2. Проблемы исследования теории маркетинга ………………………………13

1.3. Основные направления развития теории маркетинга ……………………..15

1.4. Критерии выделения школ маркетинга.........………………………………23

Глава 2. Анализ эволюции теоретических школ

МАРКЕТИНГА

2.1. Области маркетинговых концепций ........................................................….28

2.2. Теоретическое обоснование маркетинговых школ...………………………37

2.3. Влияние поведенческих концепций на формирование теории

маркетинга…………………………………………………………………………47

2.4. Построение общей теории маркетинга............................................………...54

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ К I ЧАСТИ……………………………………….60

ЧАСТЬ II. СТРАТЕГИИ ДЕЙСТВИЙ В МАРКЕТИНГЕ

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

3.1. Состояние маркетинговой информации…………………………………….69

3.2. Процесс получения и обработки информации …………………………….72

3.3. Современное состояние маркетинговых исследований…………………...77

ГЛАВА 4. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

4.1. Цели и задачи маркетинга……………………………………………………78

4.2. Виды маркетинга……………………………………………………………..86

4.3. Маркетинговая среда…………………………………………………………91

ГЛАВА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

5.1. Формирование стратегии развития предприятия…………………………..94

5.2. Ситуационный анализ………………………………………………………106

5.3. Структура плана маркетинга………………………………………………..119

5.4. Анализ маркетинговых возможностей……………………………………..125

5.5. Контроль маркетинга………………………………………………………..129

ГЛАВА 6. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

6.1. Целевой рынок………………………………………………………………138

6.2. Методы разработки рынка………………………………………………….150

6.3. Сегментирование рынка…………………………………………………….152

6.4. Технология выбора сегмента рынка……………………………………….158

6.5. Анализ конкурентов…………………………………………………………170

ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА

7.1. Модели товара в маркетинге………………………………………………..177

7.2. Жизненный цикл товара…………………………………………………….180

7.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………..193

7.4. Исследование ассортимента товара………………………………………...199

7.5. Анализ конкурентоспособности товара……………………………………217

7.6. Разработка стратегии товара………………………………………………..223

7.7. Марочная продукция………………………………………………………..227

7.8. Товар и его сервисное обслуживание……………………………………...230

ГЛАВА 8. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

8.1. Мотивация потребления……………………………………………………232

8.2. Покупательский спрос потребителей……………………………………...235

8.3. Анализ потребителей……………………………………………………….238

8.4. Методы исследования потребителей……………………………………....242

ГЛАВА 9. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ В МАРКЕТИНГЕ

9.1. Задачи ценообразования…………………………………………………….247

9.2. Особенности цены как средства маркетинга………………………………254

9.3. Разработка ценовой стратегии……………………………………………...258

9.4. Методы ценообразования…………………………………………………..272

9.5. Выбор методов установления цены………………………………………..275

ГЛАВА 10. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

10.1. Формы продвижения товаров……………………………………………..279

10.2. Рекламный маркетинг……………………………………………………...282

10.3. Значение упаковки для продвижения товара……………………………302

10.4. Персональные продажи…………………………………………………...306

10.5. Стимулирование сбыта……………………………………………………309

ГЛАВА 11. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ

11.1. Планирование продаж……………………………………………………..315

11.2. Форирование каналов распределения…………………………………….318

11.3. Охват рынка каналами распределения……………………………………321

11.4. Организация продаж……………………………………………………….323

11.5. Прямой маркетинг………………………………………………………….325

ГЛАВА 12. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

12.1. Функции и каналы товародвижения………………………………………327

12.2. Оптовая торговля…………………………………………………………...339

12.3. Розничная торговля…………………………………………………………342

12.4. Управление и прогнозирование сбыта…………………………………….346

12.5. Экспертный анализ рейтинга сбытовой фирмы…………………………..352

ГЛАВА 13. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

13.1. Виды организационных структур службы маркетинга………………….355

13.2. Функциональные структуры маркетинга………………………………....356

13.3. Требования к маркетологам……………………………………………….360

ГЛАВА 14. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

14.1. Специфика банковского маркетинга……………………………………...364

14.2. Экономико-статистические методы анализа маркетинговых данных….369

14.3. Линейные модели временных рядов……………………………………...382

14.4. Многомерный анализ………………………………………………………388

14.5. Структурный анализ и обработка нечисловой информации……………401

14.6. принятие решений………………………………………………………….408

14.7. Модели массового обслуживания…………………………………………412

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ В ЧАСТИ II……………….420