1.2. Методики анализа макросреды step/pest

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой мак­росреды, основывающийся на изучении социальных (Social), тех­нологических (Technological), экономических (Economic) и по­литических (Political) факторов.

Существуют два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приорите­ты — учет социальных и технологических факторов. Для ана­лиза макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырех­польная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и целого ряда других факторов.

1.2.1. Методика step-анализа с использованием четырехпольной матрицы

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, от­ дельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

2. О

   Социальные факторы

   Технологические факторы

   1

   2

   3

   …

   1

   2

   3

   …

   пределение критериев отбора и отбор экспертов (ана­лиз проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффици­ентов для различных экспертов.

1

2

3

Экономические факторы

Политические факторы

…

1

2

3

…

Рис. 1.2. Четырехпольная матрица STEP-анализа

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. При не­обходимости проведение тестирования формата анализа. Одно из преимуществ четырехпольной матрицы (рис. 1.2) заключа­ется в простоте ее заполнения, но часто возникают сложности при формировании итоговой матрицы.

3. Заполнение формата STEP-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оценивае­мых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, мо­гут оказать наиболее сильное влияние на предприятие и опре­деляет группы, к которым они относятся: социальные, технологические, экономические и политические.

3. Подготовка итогового формата анализа макросреды. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой фор­мализацией анализа. Кроме этого, данный формат не преду­сматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также по рейтингу показателей у разных экс­пертов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа иусложняет использование результатов в процессе разработкипрограмм и планов действия предприятия с учетом факторовмакросреды.

3. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического плани­рования.

4. Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитив­ное влияние макросреды.