3.1.2. Понятие стратегии маркетинга

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отноше­ния между рынком и товаром выводится центральная пробле­ма предпринимательства, от решения которой зависит гаран­тия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование стратегических под­ходов к решению проблем предприятия на рынке. Именно маркетинговые технологии позволяют это сделать путем ис­пользования информации о рынке, формирования «своего по­требителя», проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

Стратегия маркетинга — анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов, осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Марке­тинг имеет весь необходимый набор практических инструмен­тов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприя­тия в долгосрочном плане и направлена на достижение страте­гических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной страте­гии предприятия, одной из основных задач которой является рас­ширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

3.1.3. Принципиальная схема стратегических решений компании

Иерархия корпоративных стратегий компании представле­на на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Принципиальная схема стратегических решений компании

Первым уровнем разработки стратегии является формули­рование миссии предприятия — программного заявления. Мис­сия — это генеральная цель предприятия. Она характеризует в целом, что представляет собой предприятие, зачем оно сущест­вует и каково его единственное в своем роде место. В такой трактовке система маркетинга — это основа реализации мис­сии предприятия в рыночных условиях хозяйствования.

Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.

Основные черты миссии — это ограниченное количество целей и их непротиворечивость, определение основных на­правлений политики, установление приоритетов и очерчива­ние поля конкуренции (промышленное поле, поле продукции и направлений деятельности, поле основных навыков и спо­собностей, поле рыночного сегмента, поле вертикальной инте­грации и географическое поле).

3.1.4. Правила разработки миссии компании

Существует несколько подходов к определению того, что должна охватывать миссия как документ и как ее подготовить.

Один из вариантов включает следующие правила:

1. Миссия должна содержать описание роли и вклад предприятия с точки зрения заинтересованных групп (для потреби­телей, акционеров, партнеров, контактных аудиторий и т. п.).

2. Определение бизнеса в миссии предпочтительнее давать в терминах выгод, которые предприятие создает, или нужд, ко­торые товары и услуги предприятия удовлетворяют.

3. В миссии должна быть отражена отличительная компетентность (core competence) предприятия и те качества, которые отличают его от конкурентов на рынке.

4. Миссия должна содержать индикаторы будущего, что компания будет делать в будущем, что компания может сделать в будущем, что компания никогда не будет делать в будущем.

Разработка миссии — сложный многоэтапный процесс. Обыч­но он начинается с формулирования рабочего варианта мис­сии, который включает ответы на ряд вопросов: что представ­ляет собой наш бизнес, кто наш клиент, кто наш инвестор. Да­лее текст описания миссии совершенствуется в соответствии с возможностями и целями предприятия, а также с учетом ана­лиза внешней среды.

Пример 3.1. Миссия авиакомпании British Airways (Британские авиалинии)

Миссия — быть лучшей и наиболее успешной компанией в индустрии авиаперевозок.

Наши цели:

• Безопасность и уверенность.

Быть авиакомпанией, обеспечивающей безопасность и уверенность

• Финансовая стабильность.

Обеспечить стабильную и последовательную финансовую политик

• Глобальное лидерство.

Обеспечение лидирующей доли в мировом бизнесе авиапутешествий со значительным присутствием на всех основных географических рынках.

• Перевозка пассажиров.

Стараться предвосхищать и точно предвидеть потребности пасса­жиров и действия конкурентов.

• Хороший работодатель

Поддерживать рабочую атмосферу в компании такой, чтобы она привлекала, удерживала и развивала сотрудников, которые и обеспечи­вают значительную долю успеха компании.

• Хороший «сосед».

Быть хорошим «соседом», заботиться об обществе и окружающей среде.

Для достижения этих целей мы должны:

• обеспечивать дружелюбное профессиональное обслуживание предприя­тия усилиями хорошо подготовленного и заинтересованного персонала

• постоянно искать пути совершенствования при помощи инновации и использования технологии;

• использовать процессы планирования и принятия решений, кото­рые обеспечивают четкое направление и ясность целей;

• поощрять стиль лидерства во всей организации, так чтобы под­держивалось уважение к отдельной личности, работе в команде и тес­ное сотрудничество с потребителями;

• стараться постоянно достигать согласованных стандартов каче­ства при конкурентоспособной стоимости услуг.

(Источник: Перевод автора из М. Christopher A. Payne D. Balantyne Relationship Marketing: Bringing quality, customer service and marketing to­gether. — Butterworth Heinemann, 1996. — P. 37.)