Глава 2. Конкурентная среда и принципы ее анализа
2.1. Конкуренция как фактор маркетинговой среды
Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции.
Конкуренция — это соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.
Конкуренция—основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства. На рис. 2.1. представлено основное отличие монополии и конкуренции.
Рис. 2.1. Отличие конкуренции от монополии
Для нормального функционирования рынка в России необходимо выполнить ряд основных условий, которые позволят создать соответствующую макро- и микросреду бизнеса.
1. Инвестиции в развитие малого и среднего бизнеса и льготы по их организации.
2. Специальная таможенная политика для целей защиты интересов национального производителя.
3. Расчленение действующих монопольных структур и активное действие антимонопольного законодательства.
В настоящее время правительство приняло решения и целый ряд законодательных актов в этой области.
Выделяется несколько типов конкурентных структур, специфика которых должна быть учтена при создании и реализации программ маркетинга предприятий, работающих в условиях той или иной структуры.
Монополия имеет место тогда, когда предприятие выпускает продукцию, для которой нет замены. Из-за того что у предприятия нет конкурентов, оно полностью контролирует поставки продукции и в качестве единственного продавца может создавать барьеры для потенциальных конкурентов.
В реальном мире деятельность монополий в значительной степени регулируется государственными органами. Существование естественных монополий допускается, так как для их развития и эксплуатации требуются гигантские финансовые ресурсы. Очень небольшое число организаций может сконцентрировать такие ресурсы, чтобы, например, составить конкуренцию энергетической компании. Главная цель маркетинга в условиях монополии — контролировать рынок по соотношению спроса и предложения и поддерживать положительный имидж компании для государства и потребителей.
Олигополия имеет место, когда небольшое количество производителей контролирует значительную долю поставок продукции. В этом случае каждый из них должен учитывать реакцию других компаний на изменения в рыночной деятельности. Продукция, производимая олигополиями, может быть однородной, например алюминий, или дифференцированной, например сигареты и автомобили.
По причине того, что требуются большие финансовые затраты, очень немногие предприятия могут позволить себе выйти на рынок нефтепереработки или выпуска стали. В некоторых отраслях требуется определенный уровень технической и маркетинговой квалификации, что служит непреодолимым барьером для многих потенциальных конкурентов. Предприятия на олигопольном рынке стараются избегать ценовых войн, поскольку такой подход дорого обходится всем, участвующим в такой войне.
Монополистическая конкуренция появляется, когда потенциальные конкуренты разрабатывают дифференциальные товары. На рынке существует много производителей, и проникновение на рынок новых конкурентов вполне возможно, так как начальные затраты не очень высоки. Важнейшей отличительной особенностью является четкая дифференциация товаров и маркетинговых программ различных компаний.
Чистая конкуренция, если бы она вообще существовала, означала бы, что действует большое количество продавцов, ни один из которых не может оказать существенного влияния на цену или условия поставки товара на рынок. Продукция была бы однородной, существовали бы полное знание рынка и беспрепятственный вход на рынок. К идеальной конкуренции близок нерегулируемый рынок сельскохозяйственной продукции. Очень мало маркетологов (если они вообще есть) работают в условиях чистой конкуренции.
Чистая конкуренция условно является одним полюсом рыночной структуры, а монополия — другим, противоположным полюсом. Большинство специалистов по маркетингу работают в конкурентной обстановке, которая условно могла бы быть размещена где-то между этими двумя полюсами. Рынок каждого предприятия при данном типе конкуренции невелик, спрос эластичен; на этот рынок легко внедриться.