Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
Маркетинговая среда всего делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию.
Демографическая среда
Политическая среда
Технологическая среда
Широкая публика
Конкуренты
Юридическая среда
Экологическая среда
Посредники
Контактные аудитории
Социальная среда
Культурная среда
Экономическая среда
Рис 1.1. Маркетинговая среда фирмы.
Основными уровнями маркетинговой среды, являются макросреда, микро- или рыночная среда, а также внутренняя среда.
к внешней среде относятся макро- и микросреды маркетинга.
Внутренняя среда предприятия — это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других вну грен-них факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.
Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие даже крупное не может оказать влияние.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды.
Например, компания не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями среды в том регион не, где работает, но она может перейти в другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов компания может оказывать влияние (в зависимости от своего размера компания может влиять на конкурента сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки).
Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Таким образом, факторы микросреды являются для компании в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает поставщиков, посредников, партнеров, определяет кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, компания выбирает и конкурентов, которые там присутствуют.
Анализ маркетинговой среды — процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.
Нельзя говорить о том, что все факторы среды неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные способы поведения компании на рынке. Многие вопросы такого рода снимаются благодаря правильному использованию отдельных методик.
Для анализа маркетинговой среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируется на экспертных оценках. В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты.
Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам.