- •Содержание
- •Глава 1. Оценка маркетинговой среды предприятия
- •Глава 2. Конкурентная среда и принципы ее анализа
- •Глава 3.Корпоративные и маркетинговые стратегии
- •Глава 1. Оценка маркетинговой среды предприятия
- •1.1. Понятие маркетинговой среды предприятия
- •Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
- •1.2. Методики анализа макросреды step/pest
- •1.2.1. Методика step-анализа с использованием четырехпольной матрицы
- •1.2.2. Методика step-анализа с использованием табличного формата
- •1.3 Пример pest-анализа рынка страховых услуг Северо-Западного Федерального Округа в 2006 году Детальное описание факторов Политика
- •Регулирующие органы и нормы, тенденции регулирования.
- •Выборы на всех уровнях власти
- •Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции
- •Группы лоббирования/давления рынка
- •Правительственная политика, изменение
- •Международные группы давления
- •Вхождение России в вто.
- •Экономика
- •Прогноз развития отрасли
- •Обоснование выбора Северо-Западного Федерального округа.
- •Специфика отрасли
- •Экстраполируя тенденцию для данных Северо-Западного фо получим примерный размер рынка в 400-450 миллионов долларов.
- •Уровень инфляции
- •Инвестиционный климат в отрасли улучшается
- •Сезонность / влияние погоды, климата.
- •Основные рыночные тенденции
- •Состояние платежеспособного спроса потребителя страховых услуг
- •Рентабельность
- •Социокультурные факторы
- •Рост благополучия
- •Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии
- •Структура доходов и расходов
- •Распределение населения по величине среднедушевых денежных доходов, в % от общей численности населения.
- •Развитие „страховой культуры"
- •Технологии
- •Информация и коммуникации, влияние интернета
- •Тенденции в технологическом развитии, которые являются причинами изменений и потерь рынка
- •Появление новых продуктов.
- •Перечень влияющих факторов
- •Благоприятные возможности
- •Ограничения и угрозы
- •1.4. Структура swot-анализа
- •1.4.1. Сильные и слабые стороны предприятия
- •1.4.2. Постановка целей и разработка задач предприятия
- •1.4.3. Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •1.5. Качественные методики проведения swot-анализа
- •1.5.1. Методика swot-анализа с использованием четырехпольной таблицы
- •Методика swot-анализа с использованием четырехпольной матрицы
- •1.5.2. Пример использования матрицы четырехпольного swot-анализа
- •1.6. Количественные методики swot-анализа
- •1.6.1. Методика бального swot-анализа с использованием четырехпольной матрицы
- •Матрица четырехпольного балльного swot-анализа
- •Методика бального swot-анализа с использованием табличной формы
- •Внешняя среда
- •Возможные сферы управления и показатели оценки
- •Возможности и угрозы рынка
- •Интегрированные индексы по методике swot российского производителя мебели.
- •Глава 2. Конкурентная среда и принципы ее анализа
- •2.1. Конкуренция как фактор маркетинговой среды
- •2.2. Типы конкуренции
- •2.3. Принципы конкурентного анализа
- •Глава 3. Корпоративные и маркетинговые стратегии
- •3.1. Понятие стратегического подхода в управлении и планировании
- •3.1.1. Проблемы стратегического планирования
- •3.1.2. Понятие стратегии маркетинга
- •3.1.3. Принципиальная схема стратегических решений компании
- •3.1.4. Правила разработки миссии компании
- •3.1.5.Структура деловых стратегий компании
- •3.2. Принципы создания корпоративной модели стратегического планирования
- •3.3. Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании
- •3.4. Методика определения ключевых факторов успеха
- •Пример оценки кфу компании «АльтМ»
- •Пример оценки потенциала конкурентов по кфу
- •3.5. Использование модели жизненного цикла товара в стратегическом планировании
- •3.6.Использование методик портфельного анализа в кмсп
- •3.6.1. Понятие бизнес-портфеля товаров и услуг компании
- •3.6.2. Модель анализа бизнес-портфеля «Бостон Консалтинг Групп» (бкг)
- •3.6.3. Критика и ограничения модели анализа портфеля бкг
- •3.6.4. Методика анализа бизнес-портфеля с использованием модели бкг
- •Модель бкг
- •3.7. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»
- •3.8. Матрица и. Ансоффа и матрица д. Абеля
- •3.9. Метод “5 конкурентных сил” м. Портера
- •3.9.1.Ограничение использования модели “5 сил Портера”
- •3.10.1. Шаги по проведению анализа разрывов
Методика swot-анализа с использованием четырехпольной матрицы
Основным недостатком методики проведения SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы решает часть этих проблем табл. 1.2.
|
Возможности (ВО) |
Угрозы (УГ)
|
■•:■:>:■ |
Показатель ВО 1 |
Показатель УГ 1 |
|
Показатель ВО 2 |
Показатель УГ 2 |
|
Показатель ВО 3 |
Показатель УГ 3 |
|
Показатель ВО 4 |
Показатель УГ 4 |
|
Показатель ВО 5 |
Показатель УГ 5 |
Сильные стороны (СИС) |
Группа 1 |
Группа 2 |
|
Разработка стратегий, |
Разработка стратегий, |
Показатель СИС 1 |
использующих «силу» |
использующих «силу» |
Показатель СИС 2 |
для реализации |
для устранения |
Показатель СИС 3 |
«возможностей» СИВ |
«угроз» СИУ |
Показатель СИС 4 |
|
|
Показатель СЙС 5 |
|
|
Слабые стороны (СЛС) |
5 Группа 3 |
Группа 4 |
|
Разработка стратегий, |
Разработка стратегий, |
Показатель СЛС 1 |
минимизирующих |
минимизирующих |
Показатель СЛС 2 |
«слабость», |
«слабость» |
Показатель СЛС 3 |
преодоление слабости |
и избавления |
Показатель СЛС 4 |
за счет выявления |
от слабостей |
Показатель СЛС 5 |
«возможностей» СЛВ |
и предотвращения |
|
|
«угроз» СЛУ |
Табл. 1.2. МАТРИЦА ЧЕТЫРЕХПОЛЬНОГО SWOT-АНАЛИЗА
Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.
Этапы реализации методики:
Определение объекта анализа: предприятие в целом, от дельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.
Определение критериев отбора и отбор экспертов (ана лиз проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). Для экспертов могут быть установлены рейтинговые коэффициенты.
Разработка формата для занесения результатов анализа экспертами и итоговой формы. При необходимости — тести рование формата.
Заполнение согласованного экспертами формата SWOT- анализа в два этапа.
На первом этапе каждый эксперт определяет перечень факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы распределяются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, выбранных экспертом, — обычно 3 — по каждой группе.
На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов для разработки возможных стратегий (четыре внутренние колонки).
Обычно первый этап анализа выполняется каждым экспертом самостоятельно, а затем проводится общее обсуждение заполненной итоговой формы по данному этапу и совместная разработка второй части.
5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия. Здесь часто возникают проблемы, связанные; с низкой формализацией данного анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также рейтингу показателей у разных экспертов. Могут возникнуть также сложности с оценкой предлагаемых экспертами стратегий и программ действий. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе планирования и управления.