Содержание

Глава 1. Оценка маркетинговой среды предприятия

1.1.Понятие маркетинговой среды предприятия………………………………….…….3-5

1.2.Методики анализа макросреды SPET/PEST…………………………………...……5-6

1.2.1.Методика STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы.…….…6-7

1.2.2.Методика STEP-анализа с использованием табличного формата……………...…...7-8

1.2.3.Оценка маркетинговой среды предприятия……………………………………….8-9

1.3.Пример STEP – анализа рынка. ………………….………………………..……....10-33

1.4.Структура SWOT-анализа…………………………………………………...…….…..34

1.4.1.Сильные и слабые стороны предприятия……………………………………....…..34

1.4.2.Постановка целей и разработка задач предприятия……………………….…....34-35

1.4.3.Возможности и угрозы для предприятия на рынка………..…………….…..…35-36

1.5.Качественные методики проведения SWOT-анализа………………………..…..…..36

1.5.1.Методика SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы.….…..37-40

1.5.2.Пример использования матрицы четырехпольного SWOT-анализа.……...…40-41

1.6.Количественные методики SWOT-анализа…………………………………………..41

1.6.1.Методика бального SWOT-анализа с использованием четырехпольной матриц……………………………………………………………………………..…….41-47

Глава 2. Конкурентная среда и принципы ее анализа

2.1.Конкуренция как фактор маркетинговой среды………………………………….48-49

2.2.Типы конкуренции………………………………………………………………..……50

2.3.Принципы конкурентного анализа……………………………………….……….50-55

Глава 3.Корпоративные и маркетинговые стратегии

3.1.Понятие стратегического подхода в управлении и планировании…………….56

3.1.1.Проблемы стратегического планирования…………………………………………57

3.1.2.Понятие стратегии маркетинга…………………………………………………58-59

3.1.3.Принципиальная схема стратегических решений компании……………………...59

3.1.4.Правила разработки миссии компании………………………………………….60-61

3.1.5.Структура деловых стратегий компании……………………………………….61-62

3.2.Принципы создания корпоративной модели стратегического планирования....62-64

3.3.Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании………………………………………………………………………………..64-66

3.4.Методика определения ключевых факторов успеха……………………………..66-69

3.5.Использование модели жизненного цикла товара в стратегическом планировании…………………………………………………………………………...69-70

3.6.Использование методик портфельного анализа в КМСП………………………..70-80

3.6.1.Понятие бизнес-портфеля товаров и услуг компании…………………………70-71

3.6.2.Модель анализа бизнес-портфеля «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ)……….72-76

3.6.3.Критика и ограничения модели анализа портфеля БКГ……………………….76-77

3.6.4.Методика анализа бизнес-портфеля с использованием модели БКГ…………77-80

3.7.Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»…………………………………...80-84

3.8.Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля………………………………………..84-86

3.9.Метод “5 конкурентных сил” М. Портера………………………………………..86-90

3.9.1.Ограничение использования модели “5 сил Портера”…………………………….90

3.10.GAP-анализ………………………………………………………………………...90-92

3.10.1.Шаги по проведению анализа разрывов……………………………………….93-94

Глава 1. Оценка маркетинговой среды предприятия

1.1. Понятие маркетинговой среды предприятия

В российской практике маркетинга и менеджмента в на­стоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия.

Необходимо отметить, что в мировой науке и практике также не существует «идеального» варианта анализа среды бизнеса. Так, С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли отмечают, что «практика планирования маркетин­га изобилует примерами недобросовестного проведения и не­продуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, ко­торую приходится платить за его простоту»³. С ними соглашается М. Мак-Дональд, считающий, что, по результатам исследова­ний, «предварительные выводы указывают на неадекватное по­нимание и несоответствующее' использование SWOT-анализа, матрицы управляющих политик, сегментирования рынка и про­цесса определения целей и стратегий».

Существует серьезные проблемы знания мето­дики и правильного ее использования. Мы считаем, что это происходит не только из-за незнания методик, но и непонима­ния сущности анализа и его возможностей.

Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке в отрасли где-то еще вовне.

3. Распространение информации и результатов анализа сре­ди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на ре­шения в организации.

4. Маркетинговая среда всего делится на внутреннюю и внеш­нюю по отношению к самому предприятию.

5. MB!

   Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

6. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.