Лекція 2. Процес створення бренду

План

1. Типи брендів. Класифікація різних типів брендів.

2. Позиціонування бренду

3. Стратегія бренду

1. Типи брендів. Класифікація різних типів брендів

Фахівці з брендингу виділяють два типи брендів, або дві культури брендингу – західний підхід і азійський. Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в галузі швидко мінливих споживчих товарів. Найяскравішими прикладами першої культури можуть стати компанія Procter & Gamble (P&G) або Unilever.

Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник має бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму й весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу – товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами.

Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продавані під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу передбачає все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.

В Азії прийнята дещо інша концепція – компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише потім, значно меншою мірою, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих субмарок. Ці субмарки отримують переваги та від корпоративної марки і від продукту.

Отже, створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіоналу в цій галузі. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.

Огляд сучасних наукових літературних джерел свідчить про існування великої кількості класифікацій брендів. Науковці пропонують структурувати бренди за такими критеріями:

1. За стратегічною направленістю марочного портфелю:

• бренд-товар є сукупністю інформації щодо певного товару. Саме цей вид торгової марки часто використовується у харчовій промисловості;

• бренд-лінія або суббренд товарних категорій, це комплекс інформації стосовно однорідних товарів, кожен з яких має окрему назву;

• бренди-джерела утворюються з двох назв: бренду-компанії або категорії та суббренду продукту. Назва компанії визначає ідентичність та асоціації, бренд продукту говорить про його призначення для певного сегменту;

• бренди-надписи підкреслюють зв’язок між корпoративною назвою та суббрендом продукту. Головним є бренд товару, а надпис у вигляді назви компанії виступає свідченням якості. Наприклад, для Kit-Kat використовується надпис Nestle;

• парасольковий бренд виступає для споживача інформаційним джерелом та гарантією якості всього товарного портфелю. Передбачає роботу зі споживачем у єдиній емоційній стилістиці;

- бренд-гарантія є для потенційного покупця свідченням якості та загального визнання, інформацією щодо розгалуженості діяльності виробника.