1 Квадрант.

Дилер придбає товар за договором поставки і стає його власником. Спеціалізується на реалізації товарів тривалого користування, що потребують сервісного обслуговування, яке здійснює сам дилер і його партнери. Після виконання умов договору стосунки між дилером і підприємством-виробником припиняються.

2 Квадрант.

Дистриб’ютор – посередник, який здійснює закупку певних товарів у підприємства-виробника з метою подальшого перепродажу. Володіє ексклюзивними правами представника певних товарів на закріпленій території.

3 Квадрант.

Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок підприємства-виробника. Комісіонер має склади і забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації.

4 Квадрант.

Агент – посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їхнього імені та за їхній рахунок. Збутові агенти працюють на основі агентських угод.

Агентська угода – це угода, що укладається між підприємством та її збутовим чи торговим агентом з невизначеним терміном дії й правом розірвання в обумовлений термін.

Види агентських угод:

• агентська угода з наданням виняткового права – це угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачальником указаного товару на території, яку він обслуговує;

• агентська угода без надання виняткового права – це угода, що залишає за постачальником право призначати декількох посередників, які постачають на ринок його товари.

Брокер – це фірма або незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод з продажу товару, який не переходить в його власність.

Брокер «зводить» продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу з жодною із сторін. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) – відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

	Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом компанії або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (у разі, якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування підприємства).
	Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

7.4. ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Процес формування каналів розподілу можна сім етапів, які представлено на рис. 7.8.

Рис. 7.8. Процес формування каналу розподілу.

Перший етап процесу — усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу.

Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними зусиллями досягти належних цілей розподілу (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок чи отримати відповідні доходи).

Передумовами виникнення потреби у формуванні каналу розподілу:

— виробництво нового товару та виведення його на ринок;

— опанування нових цільових ринків чи регіонів;

— зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших незвичних каналів розподілу - крамниць роздрібної торгівлі);

— створення нового підприємства або його реорганізація;

— зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;

— зміни в структурі існуючої системи посередницьких підприємств та організацій;

— зміни навколишнього бізнес-середовища;

— конфлікти між суб’єктами каналів розподілу та підприємством.

Другий етап процесу — визначення та координація цілей розподілу.

Приклади конкретизації цілей розподілу:

• товаровиробник взуття для молодих жінок — домогтись того, щоб кожна жінка у віці від 18 до 25 років, яка проживає в Києві, могла купити собі взуття за два відвідування магазинів підприємства;

• товаровиробник шампуню для дітей — створити всі умови для того, щоб молоді батьки мали змогу придбати шампунь для дітей під час відвідування найближчого до них універсаму.

Третій етап процесу — специфікація завдань повинна мати конкретний практичний характер.

Основні завдання цього етапу:

• транспортування продукції,

• виконання навантажувально-розвантажувальних робіт,

• надання спо­живачам виробничих, інформаційних, консультативних та інших послуг,

• комплектування партій поставок,

• пакування, збереження та нагромадження товарних запасів.

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п’яти і більше.

Так, канали розподілу в Індії, як правило, складаються з чотирьох рівнів (товаровиробник — торговий агент — брокер — великий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Японії часто трапляються шести-рівневі канали (товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик — спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Європі канали розподілу товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів.

Четвертий етап процесу — кількість альтернативних варіантів каналів розподілу.

Кількість альтернативних варіантів залежить від глибини та широти каналів розподілу та типів посередників.

Так, якщо широта структури — 3, глибина — 3, а типів посередників — 5, то загальна кількість варіантів каналу розподілу становитиме 45 (3 × 3 × 5 = 45).

На практиці ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи неможливо і тому через апріорну оцінку існуючих обмежень обирають лише кілька найоптимальніших варіантів.

П*ятий етап процесу – оцінка структурних обмежень каналу розподілу.

Основні групи обмежень каналів розподілу, які аналізуються фахівцями:

1. змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

2. змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

3. змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика.

4. зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.

5. змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розподілу. (Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.)

6. змінні поведінки всіх суб’єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. (Тут важливо запобігти конфліктам між суб’єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.)

Шостий етап процесу – вибір оптимальної структури каналу розподілу.

Евристична оцінка змінних, які впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу наведено в табл. 7.5.

Таблиця 7.5

Евристична оцінка змінних, які впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу

Змінна	Канали розподілу
	короткі	довгі
Розмір ринку	незначний	достатньо великий
Географічна дисперсія ринку	компактний ринок	розсіяний ринок
Відстань до ринку	незначна	значна
Коли ринок купує?	рівномірно	посезонно
Де ринок купує?	в універсамах	у  спеціалізованих крамницях
Як ринок купує?	великі кількості про­дукції; самообслуго­вування; обдумано; в одній крамниці	малі кількості продукції; з допомогою продавців; спонтанно; у кількох крамницях
Обсяги та вага продукту	значні	незначні
Міра і швидкість псування	великі	малі
Ціна одиниці продукції	висока	низька
Міра стандартизації товару	низька	висока
Міра технічності товару	висока	низька
Міра новизни товару	висока	низька
Розмір підприємства	незначний	значний
Фінансові можливості підприємства	великі	малі
Система менеджменту	розвинута	слабка
Цілі і політика підприємства	контроль над ринком	активний збут
Наявність посередників	мала кількість, незначна різноманітність	розвинута система
Вартість посередницьких послуг	висока	низька
Різноманітність посередницьких послуг	незначна	значна

Сьомий етап – вибір суб*єктів каналу розподілу.

Приклади можливих варіантів вибору суб*єктів каналу розподілу наведено на рис. 7.9 та 7.10.

Рис. 7.9. Комбінований канал розподілу

Рис. 7.10. Множинні канали розподілу

Основні стратегії охоплення ринку:

• Інтенсивний розподіл, який передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок.

• Селективний розподіл, який передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару.

• Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості), який передбачає надання посередникам виключного права на про­даж товару на певному регіональному ринку.

	Індивідуальне завдання: розробка маркетингової стратегії підприємства Завдання 7. Політика розподілу

1. Визначте основні характеристики каналу розподілу (довжина, ширина, типи суб’єктів), які будуть оптимальними для реалізації саме Вашої продукції.

2. Опишіть процес формування каналів розподілу для Вашого підприємства за такими етапами: 1) усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу; 2) визначення та координація цілей розподілу; 3) специфікація завдань розподілу; 4) кількість альтернативних варіантів каналів розподілу; 5) оцінка структурних обмежень каналу розподілу; 6) вибір оптимальної структури каналу розподілу; 7) вибір суб*єктів каналу розподілу.

3. Накресліть схему оптимальних каналів розподілу для реалізації Вашої продукції.