Жизненный цикл клиента (???)

26.09.2014

Все маркетинговые решения направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. Потребитель, совершающий более одной покупки и продолжающий потребление называется клиентом. Для компании очень важно сформировать оптимальный набор клиентов. Поэтому для оценки ценности клиента не всегда достаточен показатель только объемов его закупок. Так же очень важен период времени, в который совершаются эти покупки. Оптимальная работа с клиентской базой бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении его ЖЦ или жизни в качестве клиента.

ЖЦ клиента - это период времени, в течение которого клиент привлекается, совершает покупки или пользуются продуктом или сопутствующими услугами данной компании.

Оптимизация работы бизнеса предполагает определение ключевых клиентов из общего числа потребителей, от которых зависит существование самой компании. Определение ключевых клиентов обычно происходит на основании правила Парето, которое в общем виде гласит следующим образом: из общего числа действий только 80% дает 80% результата, а 80% действий только 20% результата. Перифразируя данное правило для ключевых клиентов, можно сказать, только приблизительно 20% ключевых клиентов дает 80% продаж компании.

Состав маркетинговой сети - это потребители, поставщики и дистрибьютеры, розничные торговцы, консультанты, являются ключевыми участниками успеха деятельности маркетинговой сети компании. Сегодня успех принадлежит тем компаниям, у которых не самые большие объемы продаж, а больше маркетинговая сеть. Поэтому конкуренция разворачивается все меньше между самими компаниями, а все больше и больше между сетями. И в этой борьбе побеждают те компании, у которых лучше маркетинговая сеть.

Эволюция взаимоотношений с потребителями.

Маркетинговые отношения - современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях в работе продавца и покупателя.

Маркетинг значим, если:

- продукт или услуга носит сложный, комплексный характер;

- малый опыт покупателя в выборе и использовании покупки;

- динамичный рынок;

- покупка совершается не только ради самого продукта, но и ради эмоций при его обмене;

- если покупатель и продавец были удовлетворены при прошлом взаимодействии друг с другом;

Схема эволюции отношений с потребителями может быть схематично представлена в виде лестницы лояльности: ступень 1 - потенциальный покупатель, ступень 2 - кандидат в покупатели, ступень 3 - покупатель, ступень 4 - клиент, ступень 5 - сторонник.

Потенциальный покупатель - это тот, кто потенциально заинтересован и имеет возможность купить предлагаемый продукт или услугу.

Кандидат в покупатели - тот, кто проявляет активный интерес к предлагаемому продукты или услуге.

Покупатель - тот, кто хотя бы единожды заплатил за предлагаемый продукт или услугу.

Клиент - тот, кто совершил повторную покупку или более одной покупки.

Сторонник - приверженец данной марки, т.е. покупатель, постоянно приобретающий предлагаемый продукт или услугу этого поставщика.

Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Поэтому поведение потребителей, как область маркетинга, изучает процесс выбора товаров, услуг, идей, а так же опыта их выбора или распоряжения ими как отдельными потребителями, так и группами потребителей и организациями в целях удовлетворения собственных нужд и желаний. Для понимания процессов поведения потребителей, менеджеры компании должны уметь отвечать на 7 основных вопросов:

- кто образует данный рынок?

- что покупают потребители?

- почему они это покупают?

- кто участвует в процессе покупки?

- как они покупают, т.е. какие операции при этом происходят?

- когда потребитель покупает (время и периодичность покупки)?

- где (место) они приобретают товары и услуги?

Менеджер отвечает на эти вопросы, опираясь на основные факторы, определяющие поведение покупателей:

1. Культурные. К культурным факторам относятся: культура, т.е. общий уровень воспитания, выработанный у потребителя с детства, вне зависимости от класса и социальных групп; субкультура - влияние различных индивидуальных факторов, принятых социальной группой, на основе национальных, религиозных, территориальных характеристик; социальный класс - однородные, стабильные, общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и линией поведения, построенной в строгой иерархии по отношению к друг другу. К отличительные признакам социального класса относят: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению, наличие определенного социального статуса при взаимодействии с друг другом и другими социальными классами, образование, род деятельности, уровень доходов должен быть приблизительно близкий и принятый для данного социального класса, возможность перехода из одного класса в другой. Пример социальных классов в США: высший высший (около 1% населения - это династии, передающие свой бизнес и капиталы по наследству), средний высший (крупные специалисты, профессионалы, бизнесмены, деятели культуры и искусства, широко известные миру), низший высший (бизнесмены со средним уровнем дохода, а так же крепко - стоящие на ногах специалисты в той или иной области), средний (преподаватели, научное общество, профессионалы, бизнесмены, имеющие стабильный доход от своей деятельности), рабочий (работники высокой квалификации), высший низший (основная масса рабочих, не обладающих высокой степенью профессионализма и знаний и навыков), низший низший (пролетарий, безработные, живущие на социальные пособия и другие льготы).

2. Социальные

3. Личностные.

10.10.2014

Мотивационные теории в маркетинге.

Мотив-это внутреннее побуждение индивида к деятельности, связанное с определенными его потребностями.

Мотивация:

1. Стремление покупателя удовлетворить свои потребности;

2. Воздействие на покупателя в целях изменения его ценностных ориентиров и интересов.

То есть, мотивация является двуединой задачей, состоящей из действий самого покупателя и возможностью оказания воздействия на него.

Потребность-это осознание индивидуумом отсутствие чего-либо, вызывающий у него побуждение к действиям.

Основные мотивационные теории:

Все основные мотивационные теории, вышли из психоанализа Зигмунда Фрейда. Он первый заговорил о том, как влияют желания человека на его действия. После публикаций работ Фрейда появилось огромное количество разнообразных мотивационных теорий, среди которых основными являются: теория А. Маслоу, двухфакторная модель Герсберга, теория мотивации Врума (теория ожидания), теория мотивации Маклеланда и другие.

Теория психоанализа Фрейда говорит о том, что в поведении человека огромное значение играет взаимодействие 3х основных инстанций:

1. "Оно" или "ID", то есть это наше поведение, которое лежит в зоне бессознательного;

2. "Я" или "эго", то есть область подсознательного;

3. "Супер я" или "супер эго", то есть сознательная деятельность человека, определяющая его осознанные поступки.

Как говорил Фрейд, между "оно" и "я" постоянно идет борьба и в этой борьбе, "супер я" выступает в роли судьи.

Если в поведении человека, возникает некое эмоциональное напряжение, вызванное внешними или внутренними причинами, то бессознательная зона поведения включает защитный механизм нацеленный на его разряд, которая затем влияет на внешнее поведение человека в обществе.

Методы защитного механизма бессознательного:

1. Отрицание - т.е отвлечение сознания от опасных событий, которые при этом не становятся абсолютно недостаточными для сознания.

2. Вытеснение - это активное выталкивание из сознания болезненного высказывания.

3. Подавление - ограничение мысли, чтобы избежать болезненных воспоминаний.

4. Рационализация - т.е оправданное или интеллектуальное действие, прижатие логической обоснованности тому, что было сделано ранее и уже необратимо.

5. Проекция - наделение собственными комплексами другого человека.

6. Регрессия - возврат к более ранним стадиям развития и более простым формам поведения.

7. Сублимация (замена) - это зрелый механизм защиты, который позволяет удовлетворить свои потребности через общественно-полезную работу.

17.10.2014

Основой для создания мотивационных теорий, после теорий Фрейда явилась теория разработанная русским ученым Иваном Павловым, которая получила название теория Бихевиаризма, в основе этой теории лежит метод "стимул-реакция".

Павлов на примере с животными доказал, что выработанные организмом те или иные реакции, осуществляются под влияние внешних факторов или толчков, называемые стимулами. Сам Павлов не пытался с данной теорией провязывать те или иные поведенческие реакции человека. Это было позже раскрыто и развито его учеником Скиннером, эта теория получила название Необихевиаризм.

Основоположником мотивационной теории, которая уже четко и конкретно привязала то или иное поведение человека к внешнему или внутреннему мотивационному воздействию, был американский ученый А. Маслоу. Его родители были одесские евреи, которые в России носили фамилию Масловы.

Маслоу первый привязал поведенческие реакции человека к его потребностям и стал объяснять то или иное поведение человека удовлетворением или не удовлетворением тех или иных потребностей. В последствии теория получила название Иерархия потребностей Маслоу (пирамида потребностей Маслоу). Маслоу считал, что поведение человека определяется тем, какого уровня потребности им удовлетворены.

По Маслоу потребности бывают первичные и вторичные, которые идут по пирамиде снизу вверх, в самом низу пирамиды находятся физиологические потребности (в еде, сне, крыше над головой, стабильной з/п и тд), затем идет потребность в безопасности (возможность получения премии за результаты своей деятельности, стабильность и рост компании) - обе эти потребности являются первичными или базовыми и без их удовлетворения не возможно дальнейшее развитие человека.

Затем идут социальные потребности (т.е удовлетворяющий человека коллектив, возможность общения с приятными для тебя людьми и группами людей), потом идет уважение (т.е проявление позитивной положительной оценки твоих действий и поступков), на вершине пирамиды Маслоу находится потребность в самореализации (возможность реализации собственных планов, интересов и идей индивида, которые не могли быть удовлетворены ранее).

Сущность пирамиды Маслоу состоит в том, что:

1. Потребности находятся в строгой соиерархии подчиненности;

2. Каждая последующая ступень пирамиды приобретает мотивационную силу, только после того, как удовлетворена предыдущая;

3. Менеджер обязан уметь определять потребности человека, влиять и удовлетворять их;

Критические замечания по теории Маслоу:

1. Для того, что бы более высокий уровень потребностей начал влиять на поведение человека, не обязательно полное удовлетворение ниши потребностей

2. Подобной структуры в чистом виде не существует

3. В иерархии не учтены индивидуальные различия людей

4. Идея о цепочке потребностей и об их автоматическом переходе с уровня на уровень, по мере удовлетворения, не подтверждена современной практикой менеджмента

5. Не учтен процесс воспроизводства потребностей со временем, т.е. со временем потребности могут меняться

6. Границы между уровнями предполагают потенциальное удовлетворение потребителей со временем.

7.11.14