Поведение потребителей

05.09.14

Становление в области знаний.

Поведение потребителей относительно новая область знаний, которая появилась в США в начале 60х годов ХХ века.

Теоретические предпосылки этого предмета появились на рубеже ХIХ века, когда бизнес и предприниматели через рекламу пытались влиять на потребительский интерес различных групп покупателей.

В ХХ веке начинается исследование престижного потребления, то есть покупки не для конкретного использования, а принадлежность к какой-либо социальной группе и повышения статуса.

Бизнес также пытается использовать возможность применения базовых психологических принципов и приемов в рекламе оказываемые влияние на потребителя.

Так в 50х годах ХХ века исследователи мотивации начинают популизировать идеи Фрейда, а рекламодатели принимать ее основные идеи в привлечении внимания на своих клиентов.

Необходимость изучения поведения потребителей была создана бизнес-сообществом задолго до того как в середине ХХ века была изложена концепция маркетинга.

Определение дисциплины поведения потребителей, ее значение и содержание.

1. Потребление – это обретение использования продуктов, услуг, идей и избавление от них.

2. Потребитель – это индивидуум или группа индивидуумов использующих товары, услуги или идеи для удовлетворения своих потребностей.

3. Поведение потребителе – это деятельность непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы и решения предшествующие этой деятельности и следующей за ней.

Поведение потребителей изучает покупательный центр и процессы обмена вовлеченные в приобретение и избавления от товаров.

Существует концептуальная модель поведении потребителей вокруг, которой строится основное содержание дисциплины.

Эта модель поведения потребителей представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупки и факторов его определяющих, которые исходят из ряда предпосылок:

1. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный стиль или образ жизни.

Потребитель или организация потребителей, или покупает продукты для того, чтобы поддерживать или улучшать свой жизненный стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов внешних и внутренних.

2. Потребитель имеет двойную сущность: с одной стороны он является членом различных социальных групп и поэтому подвергается ряду социальных или внешних факторов, с другой стороны он индивидуален и его жизненный стиль испытывает воздействия ряда внутренних психологических факторов, которые рассматриваются как процесс реакции потребителя на внешние воздействия.

В определенной ситуации потребитель осознает проблему, то есть необходимость или возможность улучшения и поддержки своего жизненного стиля, что запускает процесс его решения о покупке.

Процесс принятия решения потребителем рассматривается в следующих этапах:

1. Осознание потребителем наличия проблемы;

2. Информационный поиск (интернет, газеты, реклама, советы и т.д.);

3. Оценка и выбор альтернативной покупки (выбор необходимой марки, производителя и тд);

4. Сама покупка;

5. Использование покупки;

6. Послепокупочные процессы, как оценка решения о покупки и о самой покупки;

7. Ситуации и их оценка при использовании покупки;

Все это влияет на жизненный опыт потребителя, который оказывает влияние на его жизненный стиль потребления, а также внутренние и внешние факторы. Кроме того опыт потребления оказывает влияние на принятие решений потребителем о следующих покупках.

К внешним факторам потребляемого поведения относятся:

1. Маркетинговая деятельность торгующих и рекламных компаний;

2. Культура самого потребителя;

3. Его социальное окружение;

4. Ценности;

5. Социальный статус;

6. Реферетные группы;

7. Семья;

8. Домашнее хозяйство и его ведение;

К внутренним факторам относятся характеристики присуще индивиду, как потребителю:

1. Восприятие;

2. Обучение;

3. Память;

4. Мотивы;

5. Личность потребителя и его эмоции;

6. Собственный стиль жизни потребителя;

7. Знания.

Управление потребительским поведением заключается в использовании маркетингом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителя о покупки. Поэтому маркетолог должен уметь разрабатывать комплекс маркетинга, который позволяет успешно провести потребителя из каждого из этапов решения покупки, при этом важно и желательно, чтобы процесс решения был цикличным, то есть следующая покупка привела к последующей покупки, а потребитель привратился в постоянного клиента.

12.09.14