1. Покупателя связывает приобретение продукта с решением какой-либо проблемой

2. Продукт привязывается к какой-либо личной ситуации

3. Разрабатывается рекламная компания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней личностные отношения и защиту собственного «Я» потребителя

4. Совершенство используемой продукции Лекция 3 18.02.15

-Килькинова

Тема: Стадии принятия решений о покупке

Передовые компания практикуют постоянные исследования процессов принятия решения у потребителей о покупки их продукции

Маркетологи при этом стараются выяснить, когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой в чем состоят его утверждения относительно этих марок чем он руководствуется при выборе определенной марки и на сколько бывает удовлетворен покупкой

Маркетологи определили для себя 4 основных метода принятия решения о покупке:

1. Маркетолог может представить себя на месте покупателя (интроспекция)

2. Он может провести опрос покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их на приобретение товара (ретроспекция)

3. Он может попросить покупателей, приобретающих определенный товар описать как они представляют этот процесс покупки (проспекция)

4. Он может поинтересоваться у покупателей как они представляют себе идеальный процесс покупки, то есть так называемое «предписание»

Покупатель в процессе принятия решения о покупки проходит 5 основных стадий:

1. Осознание проблемы

Осознание проблемы в приобретении того или иного товара определяется потребностями человека, которая может быть вызвана как внешними, так и внутренними раздражителями

В этот момент покупатель ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием, в его сознании возникает необходимость удовлетворении этой потребности и достижение желаемого результата

2. Поиск необходимой информации

Заинтересованный желаемыми товарами потребитель начинает искать дополнительную информацию о нем, в этом случае существуют 2 уровня поиска:

• Умеренный, то есть не проявляет повышенное внимание к товару

• Высокий, здесь происходит активный поиск информации, то есть покупатель специально ищет рекламу об этом товаре, собирает информацию в интернете и в других источниках, обзванивает знакомых и друзей, имеющих информацию о товаре, чтобы узнать о нем намного больше

Огромное значение для маркетологов в этот момент имеет осведомленность об основных источниках информации о потребителей и влияние каждого из них о последующего решения о покупке

Источники информации для потребителя разделяют на 4 основные группы:

• Личный, сюда входит семья, друзья, коллеги по работе и т.д.

• Коммерческий, это реклама, разнообразные торговые представители и тому подобное

• Общественный, это СМИ, интернет, специализированные журналы и т.д.

• Личный опыт, знакомство с товаром на различных выставках, осмотр его в магазинах, опыт использования товара и т.д.

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависит от категории товаров и от характеристики самого покупателя

3. Оценка существующих вариантов

В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных на познание, то есть покупатель формирует суждение о товаре основанных на рациональных доводах

Анализ оценки потребителем информирует его об альтернативных марках приобретаемых товаров и базируется на нескольких основных положениях:

• Потребитель всегда старается удовлетворить собственную потребность

• Он ищет определенные выгоды выбирая конкретную марку

• Каждый продукт рассматривает им как совокупность свойств необходимых для удовлетворения его потребностей

• Здесь у потребителя формируется предпочтение определённых марок в наборе выбора и в намерении купить наиболее понравившийся продукт, но между намереньем купить и решением покупки могут вклинятся 2 фактора: