1. Факторы, формирующие медиасистемы.

Немного отвлечённой информации:

Одно из определений медиасистемы: комплекс различных каналов коммуникации, находящихся в отношениях и связях друг с другом, позволяющих передавать информацию.

Как рассказывала Груша, Манчини выделяет три модели журналистики (медиасистем): 1) либеральная, 2) демократическая корпоративная, 3) поляризованного плюрализма. При либеральной модели СМИ — это бизнес, при поляризованной плюралистской СМИ служат для оказания давления на политику, при демократической корпоративной модели государство субсидирует убыточные СМИ, чтобы обеспечить плюрализм мнений.

Либеральная модель СМИ является идеалом, так как наиболее подходит глобальной экономике, однако в настоящее время эта модель утвердилась лишь в нескольких странах Запада. Весь остальной мир, включая Россию, только движется к либеральной модели.

1) Раннее развитие свободы прессы, низкий уровень контроля государства, основной тип журналистики — информационный, независимое коммерческое телевидение и др. США, Великобритания, Канада, Ирландия.

2) Раннее развитие демократических институтов и свободы прессы, сильный уровень вмешательства государства в экономику, низкий уровень коррупции, партийная прессы и субсидии государства СМИ, общественно-правовое телевидение, внешний плюрализм и др. Вся Скандинавия (Швеция, Дания, Норвегия и т. д), Австрия, Бельгия, Нидерланды, Швейцария, Франция (на полдороги к поляризованному плюрализму).

3) Позднее развитие демократических институтов и свободы прессы, дирижизм в экономике, высокий уровень коррупции, телевидение находится под управлением государства, комментарийная журналистика, плюрализм СМИ сильно выраженный внешний, низкий профессиональный уровень журналистики, партийная журналистика. Греция, Испания, Италия, Португалия.

Теперь по делу:

На формирование медиасистем влияют самые разные факторы – географический, исторический, политический, экономический, социальный, культурный, психологический. Медиа любой страны неотрывно связаны со всеми аспектами жизни общества. Под влиянием изменений в государстве и в обществе медиасистемы также эволюционируют, что можно видеть на примере сегодняшней Германии, России и пр.

Под влиянием культурной, экономической или военной интервенции медиасистемы одних государств могут приобретать схожие черты с медиасистемами других.

СМИ могут рассчитывать на интерес со стороны читателя и на его готовность платить за информацию при соблюдении следующих условий: высокий уровень грамотности читателя, высокий уровень доверия к СМИ, соответствуюпщй уровень дохода потенциальных читателей, и, наконец, существование благоприятной для изданий системы медиапредпочтений (определяемых фактором религии, общности языка, стиля жизни, историей, городской или сельской культурой, культурно-психологическими особенностями и экономическим развитием общества). В совокупности эти факторы говорят о наличии социального или человеческого капитала, который важен для полноценного функционирования медиасистемы. Вместе с тем, сама пресса создает этот человеческий капитал в обществе, способствуя свободному обмену информацией, распространению знаний. В зависимости от особенностей влияния факторов среды на медиасистему, в каждой из стран складывается свой неповторимый медиаландшафт.

***

Начнём издалека. Уровень грамотности – один из основных факторов, влияющих на проникновение прессы. На уровень грамотности, в свою очередь, оказывают сильное влияние три фактора – экономическое благосостояние, историческое распространение университетов и религии и политическая культура.

Для характеристики уровня развития прессы особенно важен показатель грамотности среди женской части населения. На этот фактор влияет включенность женщин в экономические, социальные и политические процессы. Уровень грамотности среди женщин традиционно ниже в странах, где женщины сравнительно поздно смогли включиться в социально-экономическую жизнь. Это в особенности характерно для южных стран, где процент женской аудитории среди читателей прессы ниже, чем на севере. К примеру, в Италии показатель грамотности женского населения чуть ниже (98,3%), чем в Великобритании и в Германии (по 99%). Особенно это заметно при анализе газетных аудиторий. Чтение газет традиционно считалось мужским занятием, тогда как для женщин более традиционным чтением считался журнал. Лишь недавно женщины, приобщаясь к социальной жизни и повысив уровень информационной включенности, начали активно искать и читать газеты. До сих пор, однако, женщины в южных странах склонны скорее потреблять журналы или смотреть телевизор. Это видно на примере Греции, Испании и Италии, а также Южной Кореи и Индонезии В целом, высокий уровень грамотности среди женщин говорит о демократичности политической системы и о приоритете прав человека в государстве. Косвенным доказательством этого тезиса является отрицательная корреляция показателя свободы прессы с уровнем грамотности среди женского населения: чем выше уровень грамотности, тем ниже значение индекса свободы прессы и, соответственно, тем более свободна пресса.

Быстрое распространение монастырей и университетов в V-IX вв. в Европе оказало влияние на культурное развитие общества, особенно в плане образования. В школах при монастырях свободные миряне обучались искусству чтения, письма, счета и латыни. Благодаря этому появилась новая каста аристократов-читателей. В определенной степени прообразом будущих газет можно считать и стихотворные произведения, которые приобрели популярность с распространением монастырей. Кроме того, будучи центрами грамотности, монастыри и особенно университеты пробуждали общественный интерес к информации.

Другой важный аспект влияния религии на становление медиасистем - роль протестантского течения. Считается, что высокий уровень грамотности связнан с протестантской письменной культурой - в отличие от устной католической. Предполагалось, что протестанту не нужен посредник для общения с Богом, и он не только способен, но и должен самостоятельно изучать Библию. Недаром в католической культуре наиболее важным элементом является проповедь (устная форма коммуникации), тогда как протестантская культура привнесла в мировую культуру письменный жанр памфлета. Именно поэтому в католических странах, в отличие от протестантских, менее распространены газеты и журналы.

Наконец, на уровень грамотности оказал влияние историко-политический фактор. Считается, что задержка в развитии грамотности на юге Европы по сравнению с севером связана с авторитарным характером политической культуры, которая с подозрением относилась к идеям всеобщего просвещения. Еще в начале XX века, когда складывалась система современной печати, уровень образованности в странах южной Европы был ниже, чем на севере. Недаром в южноевропейских странах газеты остались продуктом для элиты, а массовая пресса начинает получать распространение лишь в последнее время, и то в определенном виде - либо в качестве спортивных газет, которые воспринимались как продукт для народа, либо в виде бесплатной прессы.

***

Читатель готов платить лишь за ту информацию, которой он доверяет и которую считает нужной и полезной. В остальных случаях, он будет более или менее пассивно потреблять бесплатно предлагаемую информацию.

Уровень доверия к СМИ определяется потребностью в информации (описываемой через показатель затрат на информационные и коммуникационные технологии), уровнем свободы прессы, а также наличием альтернативных источников информации. Последний фактор, в свою очередь, зависит от развития технологий.

Хорошей характеристикой уровня доверия к СМИ является доля общественного ТВ, так как оно финансируется из кармана телезрителей.

Наконец, доверие к СМИ может определяться, исходя из позиции, занимаемой журналистами и редакторами, и их взаимоотношений с читателями. Если пресса позиционирует себя как наставник, тогда как читатель ждет от нее вьполнения информационной функции, уровень доверия к прессе в обществе будет низким. В странах, где раньше сформировались профессиональные круги журналистов (демократическая корпоративная модель медиасистем), эта профессия более институционализирована. В этих государствах существует множество ассоциаций, объединений журналистов, кодексов журналистской этики, имеющих большой авторитет.

В условиях несвободной прессы интернет начинает выполнять замещаюшую функцию обмена и доступа к информации. Равным образом, число мобильных телефонов положительно коррелирует с индексом свободы прессы: чем больше телефонов в стране, тем вьппе индекс и, соответственно, тем ниже уровень свободы прессы. Таким образом, в условиях несвободной прессы люди ищут альтернативные каналы обмена информацией. Например, значительная часть информации в Индонезии передается именно посредством мобильных телефонов. Мобильные телефоны и интернет в несвободных медиасистемах становятся новыми сетями информационной мобилизации.

Доверие к СМИ также связано с распространенностью и популярностью того или иного медиа.

***

Медиапредпочтения характеризуются через такие переменные, как медиапотребление различных СМИ (количество минут в день), показатели проникновения в СМИ, доля общественного ТВ, затраты на информационные и коммуникационные технологии на душу населения (последняя определяет потребность в информации). В свою очередь, каждая из этих переменных определяется набором факторов.

Медиапотребление во многом связано с религиозным фактором. В католических странах (или в государствах с историей сильного влияния католицизма) преобладают аудиовизуальные СМИ, т.е. радио и телевидение.

Помимо религиозного фактора, на медиапотребление оказывает влияние и экономический фактор. Например, чем больше разница в доходах между богатым и бедным населением, тем больше времени уделяется чтению газет. В странах, где разрыв бедности меньше и доходы распределены ровнее, больше смотрят ТВ и радио. Это подтверждает гипотезу о том, что пресса во многом остается СМИ для стран, в которых велико социальное расслоение (элитарная роль прессы), тогда как ТВ и радио остаются поистине массовыми СМИ.

Экономический фактор оказывает влияние и на показатели проникновения СМИ. К примеру, чем более развита экономика, тем выше уровень проникновения ежедневных газет. Объяснить это феномен можно наличием спроса на качественную аналитическую информацию, традиционно предлагаемую именно печатными СМИ, в богатых странах. Объем ВВП на душу населения коррелирует с проникновением журналов и не связан с проникновением радио и ТВ. По-видимому, это объясняется тем, что за журналы платят каждый раз, а радио- и телеприемники в большинстве семей уже есть.

На проникновение и популярность телевидения влияет общность языка и этническое многообразие (или наоборот, этническая общность) страны.

Вопрос цены является более существенным для проникновения радио. Радио в сравнении с другими СМИ получило самое широкое распространение в развивающихся государствах и является главным средством информирования населения, именно радио помогло преодолеть изоляцию сельских округов в США и усилило их политическое влияние. На развитие и проникновение радио влияет и развитие самого общества. Радио пережило бум возрождения в связи со стремительным ростом автопарка. В последнее время радиоприемник начинает присутствовать все в большем числе приборов - в плейерах, в наручных часах, в мобильных телефонах, в многофункциональных устройствах наподобие КПК. Радио, наконец, все чаще слущают через интернет.

***

На формирование медиапредпочтений оказали и оказывают влияние также следуюище исторические и культурные факторы:

а) Торговая деятельность и географическое положение.

Давно отмечено, что потребность в информации зарождается в прямой связи со становлением торговли и коммерческой деятельности. Не случайно прагазеты появлялись в пунктах пересечения торговых путей, а их первыми распространителями были купцы и торговцы. Например, Италия, Великобритания, Германия в рамках античных и средневековых грани занимали выгодное географическое положение. Так, итальянская Венеция в Средневековье была одним из богатейших торговых городов-государств. Именно здесь начали продаваться рукописные листки за монету под названием “газета”, давшую впоследствии название современному печатному изданию. В кёльнском торговом регионе (Германия) слово "газета" в значении "сообщение о каком-то событии", "объявление", "новость", "послание" употреблялось уже в 1300 г.

Особенности географического положения обуславливают в значительной степени структуру медиарынка - например, особенности системы распространения изданий, а через них влияют на массовость. Например, в Индонезии, расположенной на 13 676 островах, в силу сложности организации общенациональной системы дистрибуции из-за удаленности одного острова от другого, сильно развита именно местная пресса. Типичный для той или иной местности ландшафт влияет также на тип технологий, которые получает распространение на медиарынке. К примеру, до начала 1990х годов в Великобритании не было распространено FM-вещание по причине того, что половина территории страны покрыта горами, которые не позволяют хорошо проходить волнам подобной длины.

Кроме того, географический фактор оказывает влияния на стиль жизни и, соответственно, на медиапредпочтения. Как отмечает медиаисследователь Е.Л. Вартанова, в Западной Европе можно провести условную разделительную линию “север-юг”, по обе стороны которой СМИ отличаются друг от друга. Основная причина этих различий - географическая. Суровый климат и короткие зимние дни вьнуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Юные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых кафе и ресторанах, сбиваясь друг с другом. Поэтому и домашнее чтение в их жизни занимало меньший объем времени. Как отмечает исследователь, в южных странах существовала традиция завтрака вне дома, в том числе в небольших кафе на маленьких столиках, где не оставалось места для утренней газеты. А жители северных регионов завтракают дома за большими столами, на которых остается немало места, чтобы разложить газету - непременный атрибут утреннего времяпрепровождения.

Схожим образом, внутри Европы можно провести и условную черту “запад-восток”. Неслучайно некоторые медиаисследователи предлагают противопоставлять западноевропейскую и восточноевропейскую модель. Однако и восточноевропейский блок стран неоднороден. Различия можно провести между центрально-европейскими странами (Польша, Чехия, Словакия, Венгрия, Словения, Хорватия, Эстония, Латвия, Литва), юго-восточной Европой (Болгария, Румьшия, Албания, части бывшей Югославии) и Центральной Восточной Европой (Россия и СНГ). Эти страны значительно отличаются друг от друга не только в зависимости от стадии развития демократии и рынка, но и по своему географическому положению, истории и культурному наследству, а также по их ощущению единства и солидарности с Европой. Центрально-европейские медиасистемы считаются более европейскими, чем восточноевропейские медиасистемы, отмечает бельгийский исследователь Хедвиг де Смаэле.

б) Рост городов и социальная динамика

Другой немаловажный фактор, связанный с появлением буржуазии и определивший развитие массовой прессы - это рост городов. Для развития медиасистем имело значение, насколько острый характер носили различия между городской и сельской культурой. Именно они определяли массовый или элитарный характер прессы. В североевропейских (протестантских) странах, к примеру, подобные различия были сведены к минимуму. Благодаря этому, пресса получала возможность доступа к более пшроким слоям населения. Влияние заметно еще сегодня. Концентрация населения в городах означает менее дорогую и более эффективную систему дистрибуции, а также иные привычки медиапотребления.

Становление и рост городов продолжает оказывать влияние на развитие медиасистем и сегодня, меняя характер поставляемой информации и изданий. Прежде всего, в городских культурах высокий показатель доступности информационных технологий. Также, здесь выше затраты на информационные и коммуникационные технологии в пересчете на душу населения.

Элитарный или массовый характер прессы был связан с потребностью в информации со стороны аристократии либо буржуазии. В целом, как отмечают П. Манчини и Д. Халлин, в средиземноморских странах буржуазия развивалась менее интенсивно и с опозданием, по сравнению с Северной Европой или англосаксонскими странами (исключение составляют высокоразвитые Франция и северная Италия). Таким образом, буржуазия в средиземноморских странах не участвовала в создании массовой прессы, поставлявшей деловые новости. Развитие печати в южных странах было скорее связано с ролью аристократии, которая богатела за счет владения землями, а не за счет торговли. Это определило дальнейшую элитарную роль прессы. В течение долгого времени экономика южноевропейских стран была сельскохозяйственной и не развивалась интенсивно. Соответственно, ресурсы для развития прессы были ограничены.

В северных странах благодаря городам возникали новые горизонтальные формы социальной организации - коммуны, гильдии, общества взаимопомощи и др. На юге были распространены земельные латифундии, владельцы которых предоставляли через доверенных лиц работу наемным крестьянам. От доверенных лиц зависело, получит тот или иной крестьянин работу или нет. Эта система, типичная для Италии, приводила к зависимости выживания отдельных людей от решения сверху, и к формированию патроно-клиентских отношений (некоторые исследователи говорят о мафиозных корнях этой системы). Пресса в странах с поздним развитием буржуазии (таких, как Италия) характеризуется небольшими тиражами и ориентацией на довольно узкую читательскую прослойку. Напротив, в странах, где развитие буржуазии происходило достаточно интенсивно и быстро, прессе удалось стать по-настоящему массовым продуктом. Этот тезис касается не только европейских стран, но и государств на других континентов. Не случайно у стран Южной Европы (Греция, Италия, Испания и Португалия) и Латинской Америки (Мексика, Бразилия, Колумбия) много общих черт, в частности, для тех и других характерен поздний переход к демоьфатии (конфликт между либерально-демократическими и авторитарными традициями в этих странах продолжался до XX века).

Слабое развитие буржуазии и гражданского общества в ряде стран повлияло не только на позднее становление прессы, но и на активизацию роли государства на медиарынке. Последнее в отсутствие гражданского общества вынуждено было брать на себя значительное число полномочий, в том числе в сфере медиаполитики и регулирования медиарынка. В случаях, когда государство на себя такую роль не брало, развивалась уже упомянутая система патроно-клиентских отношений.

Как резюмирует роль становления государства и развития общества в различиях между английской и германской печатью историк Л. Саламон, превосходство Англии зависит от того, что, во-первых, Англия сравнительно рано завоевала себе крупное политическое значение, во-вторых, внутренние государственные отношения слагались в ней более благоприятным образом для развития печати, чем в Германии, в-третьих, в распоряжении английских издателей находились значительные материальные средства, и наконец, Лондон, являющийся центром английской журналистики, концентрируя к себе всю духовную и материальную жизнь страны, далеко превосходит в этом отношении значение Парижа для Франции и Берлина для Германии. Благодаря таким счастливым обстоятельствам, в Англии печать получила значительную свободу гораздо ранее, чем в других странах.

в) Взаимопроникновение культур

Сближению между культурами и медиасистемами способствуют как дружеско-соседские отношения и торговые союзы, так и войны. Экономические связи влекут за собой культурные (в связи с этим для характеристики взаимопроникновения экономики и, как следствие, культуры использовались показатели импорта, экспорта и рейтинга трансграничной торговли). Взаимопроникновение культур и экономик оказывает влияние на развитие журналов: отмечается положительная корреляция между проникновением журналов и показателями экспорта и импорта. Кроме того, взаимопроникновение культур связано с ростом новых технологий: показатели экспорта и импорта положительно коррелируют с числом подписчиков мобильной и фиксированной связи. Наконец, чем выше импорт и экспорт, тем больше уровень свободы слова.

Многие национально-государственные модели культур, оказавшиеся консервативными, недостаточно динамичными или скованными идеологическими догмами, вынужденно дрейфуют в сторону сближения с более подвижными культурами. Это можно видеть на примере усиливающегося в мире влияния англосаксонской модели журналистики. Его истоки восходят к рубежу XIX-XX веков — периоду становления массовой американской прессы, а также к периоду между двумя мировыми войнами, когда резко начала возрастать популярность продукции Голливуда и американских информационных агентств на мировых рьшках.

Сегодняшний рост англосаксонского влияния на журналистику связан, по крайней мере, с тремя факторами. Во-первых, именно американские компании являются двигателем процесса глобализации, затрагивающего, в том числе, и СМИ. Во-вторых, после Второй мировой войны Государственный Департамент США предпринял ряд усилий по экспорту американской медиамодели за рубеж. Целью этой культурной интервенции была дальнейшая продажа американской медиапродукции на зарубежных рынках и обойти конкурирующие информационные агентства Франции и СССР. Госдепартамент США ставил перед собой задачу привнести в зараженные, с одной стороны, фашистским, а с другой коммунистическим влиянием европейские страны элементы демократии, чтобы противостоять могуществу Советского Союза Американская медиамодель распространялась и при участии таких влиятельных международньк организаций, как ООН и ЮНЕСКО, в которых США начали играть ведущую роль. Ни одна страна, кроме США, до сих пор не только не реализовывала никакой подобной программы, но и даже не разрабатывала ее на уровне теории. Третий фактор, способствующий росту влияния англосаксонской модели журналистики - это стремительное распространение английского языка в мире, связанное с глобализацией экономики и доминирующим присутствием англосаксонского капитала и компаний на мировом рынке, и, как следствие, англосаксонской культуры.

Одним из видов культурно-политического влияния одной страны на другую являются экономические инвестиции, как это произошло в странах Восточной Европы. Западноевропейский капитал оказывает влияние на формирование восточноевропейских медиасистем. Не случайно немецкий медиаисследователь Ханц Хайнц Фабрис (Hans Heinz Fabris) говорит о вестификации и германификации (Westification and Germanofication) восточно-европейских СМИ, рассматривая приход западного капитала как форму “колонизации” медиа Восточной Европы. Восточно-европейские рынки сегодня, по сути, являются филиалами немецкоязычной медиаиндустрии. Здесь конкурируют между собой все крупнейшие немецкие концерны – “Грунер унд Яр” (Gruner & Jahr), “Бауэр” (Bauer), “Аксель Шпрингер” (Axel Springer), а своих, национальных, издателей практически нет.

Таким образом, на современном этапе определенной заменой военному влиянию является наличие в медиасекторе зарубежного капитала. Страна- экспортер капитала может находиться в тысячах километрах, и при этом оказывать серьезное влияние на СМИ страны-импортера. Не случайно вопрос об иностранных инвестициях в СМИ является одним из основных политических вопросов для большинства государств. Если в Восточной Европе ограничений на зарубежный капитал нет, или они минимальны, то такие страны, как Китай или Канада, очень жестко относятся к защите собственного медиапространства.

Периодически естественное формирование медиасистемы в каком-либо государстве или регионе нарушается из-за воздействия внешних сил – как правило, вследствие войн. Например, Вторая мировая война серьезно изменила медиаландшафт Европы, После войны Германия была разделена на секторы, каждый из которых находился под наблюдением контрольных советов одной из четырех держав-победительниц. СССР в своей зоне разрешил создавать только партийную прессу и прессу массовых организаций. В своей зоне США разрешили вьпускать надпартийные (т.е. прямо не связанные с политическими партиями) и независимые издания. В британской зоне могла выходить и партийная пресса, однако издательские лицензии выдавались членам партии, а не самой партии. Аналогичным образом, после 1945 года каждая из стран-союзниц начала заново создавать вещательные центры на оккупированньк немецких территориях, беря за основу модели организации радио- и телевещания в собственной стране. Этим можно объяснить тот факт, что региональные телерадиоцентры ФРГ не везде соответствуют земельной структуре государства, а общенациональные газеты не получили широкого распространения.

В ходе войн происходило расширение медиамодели одного государства и ее перенос в соседние. Классический пример такого рода - Франция, которая в период наполеоновских войн перенесла свою медиакультуру в близлежащие южноевропейские страны – Италию и Испанию. Другой пример такого рода воздействия - бывшие колонии, где колонизаторы создавали СМИ по образу и подобию медиа своих стран. Так, освободившиеся от колонизации в начале 1960-х годов страны Африки получили в наследство западноевропейскую модель СМИ. Создававшиеся на территории этих государства медиа предназначались не столько для самих колонизаторов, сколько для местного населения. Не случайно, к примеру, в этих странах было два типа радио - национальное радио данной страны и радио метрополии.

Нельзя не отметить и еще один элемент взаимопроникновения культур - язык. Единый язык - необходимое условие для формирования общенациональной системы СМИ. В странах, где единого языка не было в течение долгого времени, развитие общенациональной прессы оказалось затруднено. В большой степени язьшовому сближению между отдельными группами населения, например, в Италии, способствовало развитие электронных СМИ, прежде всего, телевидения. Единая медиасистема в этой стране сложилась достаточно поздно. В ряде бывших колоний пресса, созданная на языке колонизаторов (к примеру, на английском), имеет более выраженные черты англосаксонской прессы, нежели пресса на национальных языках. В Китае, Малайзии и Гонконге наиболее качественными изданияи считаются англоязычные, так как они обслуживают местную элиту, владеющую этим иностранным языком. В странах Африки, где единый язык зачастую отсутствует, а внутри одного государства говорят на ряде племенных язьпсов, местная пресса выходит на языках бывших колонизаторов. В Индии читатели не отвергли колониальное наследие в виде прессы на английском языке, при этом в стране выходят издания и на местных языках. Для Индонезии, напротив, развитие прессы на собственном языке было способом как можно скорее забыть о годах господства голландских колонизаторов.

г) Изменения в самоиндентификации общества или его отдельных групп

Определенные социальные процессы изменяют стиль жизни и, соответственно, и медиапредпочтения населения. Новые медиапроекты могут “попасть” в новые социальные группы и тогда мгновенно приобрести колоссальную популярность, но могут и сами формировать эти группы. К примеру, студенческие движения конца 1960-х и начала 1970-х годов породили множество социальных движений и течений, а также привели к появлению ряда негосударственных организаций и новых форм новостных СМИ. В Италии совпали по времени социальные движения и бум гражданских организаций в 1970-х годах и расцвет пиратского вещания и появление газеты “Ла репубблика”, более ориентированной на читателя, чем другие издания того времени. Аналогичным образом, в Мексике в конце 1970-х годов после студенческого движения произошел рост независимой прессы.

В 1960-х годах в развитых западных странах началось активное феминистическое движение, которое спонсировалось и поддерживалось крупными корпорациями, в частности, производителями табака. Эти корпорации были заинтересованы в приобретении новых клиентов (в том числе, женщин). Они не только поддерживали движение, но и активно размещали рекламу в СМИ. Все активнее входящие в социально-политическую жизнь женщины переосмысливали собственные потребности и социальные роли. Пересматривались самые основы взаимоотношений женщины с обществом и с семьей. В этот момент, в соответствии с новыми запросами, появляется ряд новых изданий, а старые меняют концепции. Выходивший в США с конца XIX века как женский журнал, “Космополитен” (Cosmopolitan) прославился в середине 1960-х, когда переориентировался с аудитории .светских дам. на более демократичных

читательниц. На страницах журнала пша активная полемика по социально значимым вопросам — например, о том, можно ли принимать противозачаточные средства. “Космополитен”, который никогда не был феминистическим журналом, активно участвовал в общественно значимых дискуссиях и провоцировал крупные скандалы тем, что печатал фотографии обнаженных мужчин. Похожая ситуация в конце 1960-х сложилась и во Франции, когда конкурентами женских журналов стали общественно-политические, и, чтобы сохранить аудиторию, модный журнал “Элль” вынужден бьл обратиться к важным для общества проблемам, расширив свой тематический диапазон.

Сегодня медиасистемы разных стран продолжают претерпевать изменения под влиянием общественных процессов. К примеру, исследователи вычленили пять основных тенденций, характерных для сегодняшнего немецкого общества - стремление изолироваться в собственном доме, поиск новых точек опоры, объединение в сети, переосмысление приоритетов и попытки компенсировать ежедневный стресс. Эти социальные тенденции влияют на общественную культуру и, прямо или косвенно, на медиаландшафт. Стремление к уединению в собственном доме, в закрытом защищенном пространстве и одновременное усиление значимости частной жизни связывают с растущим финансовым давлением (медицинские расходы, страховка, пенсионные накопления, налоги, расходы на образование и т.д.) и конкуренцией на рьнке труда (закрытие предприятий, увольнение пожилых работников). Более важную роль начинают играть личные накопления (люди меньше тратят на досуг и больше времени проводят дома). Поскольку все чаще немцы проводят вечера дома, перед телевизором, на рьнке в последние годы зарегистрирован бум телесериалов. В СМИ все чаще всплывает тема наследия и семьи как стабильного ядра общества. Характерны широкие дебаты о консерватизме. СМИ, как и маркетологи различных компаний, активно используют ретро-темы. Выпускаются различные продуктовые линии, ассоциирующиеся с прошлым, например, игрушки.

Интернет становится социальным пространством, и его инфраструктура уже отражает все разнообразие жизненных проявлений современных немцев. Все больше немецких газет предоставляют своим читателям возможности получать на мобильные телефон последние новости и обсуждать их со своими друзьями. Конвергенция позволяет немецким медиа расти

быстрее, чем растет экономика страны в целом. Этому способствует распространение широкополосного интернета, а также слияние технологий. Благодаря ним становятся возможными новые телевизионные форматы, растет популярность технологии “видео по запросу”. Активнее всего развиваются узкие специализированные рекламные сегменты - видеоигры, интернет, спортивные товары.

В связи с ростом культуры игры лучше начали продаваться различные настольные, а также компьютерные и видеоигры. Растут объемы продукции и, соответственно, рекламы, нацеленной на т.н. “кидалтов” (от сочетания англ. kids — дети и adults - взрослые) – взрослых: людей, для которых еще характерны многие детские черты. Очень популярны фильмы (мультфильмы), рассчитанные на аудиторию различных возрастов.

Настоящий бум сегодня происходит на немецком рынке аудиокниг. Общественные изменения отражаются на страницах прессы, появляются новые программы и издания, соответствующие новым интересам в обществе – например, издания по садоводству или обустройству дома, а также издания, посвященные правильном питанию и здоровому образу жизни. На рьнке запускается множество журналов о домашних питомцах ~ например, “Догз”. Он не просто дает советы по уходу за собаками, но и публикует репортажи, обсуждает проблемы культуры и искусства и является типичным журналом “стиля жизни”.

д) Культурно-психологический фактор

Различия в стиле жизни и в культурных традициях также оказывают влияние на успешность медиапроектов. Например, в Мексике в большинстве богатых семей приготовление пищи - удел прислуги. Поэтому там не востребованы дорогие европейские журналы с практическими советами по кулинарии. В Китае в силу историческо-литературных традиций предпочитают журналы повествовательного типа, и изданиям прикладного характера пока что не удавалось добиться успеха на этом рынке. В течение долгого времени мужские эротические журналы - такие, как “Плейбой” (Playboy) и “Лоадед” (Loaded) - не могли утвердиться в исламских странах Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. С религиозным фактором связана и популярность, к примеру, религиозной прессы в Индонезии, где около 90% населения исповедуют ислам.

В японской культуре комиксы считаются шедеврами, а их авторы - настоящими творцами. В Японии продажи журналов и книг с комиксами составляют 23% всего издательского рьнка, а лидирующие в этом сегменте издания выходят тиражами свыше 3 млн экземпляров. В США, напротив, комиксы считаются малоинтеллектуальным чтением, которому можно предаваться в свободное время. По этой причине попытки вывести японские комиксы на американский рьшок потерпели поражение.

В Великобритании сильно развита культура потребления. По данным социологических исследований, большую часть денег британцы тратят на развлечения - путешествия, обновление гардероба, рестораны. Только после удовлетворения этих потребностей британцы начинают задумываться о выплате долгов по кредитам. Одна из сторон любви к красивой жизни - интерес к жизни знаменитостей. Отсюда бум на рьшке потребительских журналов. Британский журнальный рьнок занимает 11% общеевропейского рьшка рекламы в журналах. В стране выходит более 3200 различных журналов для потребителей, и ежегодно появляется около 240 новых. Общий тираж составляет около 1,4 млрд экземпляров ежегодно.

Британцы также продолжают придавать большое значение собственному дому. Из 10 фунтов, которые тратит британец, 4 фунта приходятся именно на вьшлату и поддержание дома. В связи со сказанным выше, не случайно, что из 10 самых тиражных журналов Великобритании, пять в той или иной степени затрагивают вопросы жизни знаменитостей (телегиды и журналы для женщин), а четыре - ведения домашнего хозяйства (кулинарии и содержания дома).

Китайские исследователи Джой Ка-Чинг Чан и Луи Леунг установили связь между стилем жизни и его влиянием на потребление средств массовой информации в Гонконге. Они установили, что демографические характеристики, пол и удобство в использовании являются главными факторами, определяющими популярность онлайн-ресурсов. Мужчины чаще склонны читать новости в онлайне, если в статью включены графики, аудио и видеоинформация. Население с низким уровнем дохода больше использует интерактивные функции, чем население с высоким уровнем дохода. Предположительно, это связано с тем фактом, что онлайновые службы новостей не взимают платы за информацию, и низкодоходные группы населения пользуются этой возможностью.

Существует ряд психологических теорий, которые пытаются классифицировать и объяснить культурные различия между странами. С их помощью можно понять разницу и между медиасистемами. Так, исследователь Л. Донохью вьделяет четыре типа людей, приверженных тому или иному стилю жизни, которые отличаются медиапредпочтениями. К примеру, общительные и деятельные активисты (outgoing activists) в большей степени уделяют внимание газетам и журналам и в меньшей — телевидению, а свободные домохозяйки (disengaged homemakers) активно потребляют развлекательные программы, демонстрируемые по кабельному телевидению. В зависимости от того, какой социальный слой доминирует в обществе в данное время, можно сделать вывод о распространенности того или иного медиаконтента.

Один из основоположников современной теории о культурных различиях, известный американский психолог Гарри Триандис разделил все культуры на индивидуалистические и коллективистские. Для коллективистской культуры важнее всего потребности и цели группы, а индивидуальные потребности находятся на втором месте. Напротив, в индивидуалистических культурах важны, прежде всего, личные ценности и достижения. Группой в коллективистской культуре может выступать как страна, так и профессиональная ассоциация или организация, либо семья, либо город или деревня (т.н. ингруппы). В коллективистских культурах у индивида высокие обязательства перед группой, которая удовлетворяет его эмоциональные, психологические и практические потребности. В индивидуалистических культурах группа мало

влияет на поведение человека, люди легко покидают одну группу и переходят в другую, либо создают ее сами. Они могут одновременно являться членами нескольких групп. Если в индивидуалистических культурах ценятся такие черты, как независимость и определенная доля сопротивления общественному влиянию, то в коллективистских культурах они неприемлемы.

Согласно Триандису, индивидуалистические культуры преобладают в Северной и Западной Европе, а таюке в тех странах, на которые северные европейцы исторически оказывали непосредственное влияние. У высокоиндивидуалистических культур сходные характеристики: большая открытость границ, значительное количество иммигрантов, высокая

социальная и географическая мобильность. Высокий уровень индивидуализма в англосаксонских странах связан именно с этим. В большинстве остальных регионов мира доминирует коллективистская культура. Впрочем, надо учитывать, что во многих странах обе культуры сильно смешаны, как, например, в США. Последователи Триандиса установили, что наиболее коллективистскими являются южные штаты, тогда как север - более индивидуалистичен.

В западной культуре основной компонент - индивидуализм. “Цель общества - это самореализация индивида и достижение личных целей членами общества, – пишет исследователь Хедвиг де Смаэле. - Политическая, социальная и экономическая свобода индивида считаются высшими ценностями. В отличие от нее, в восточной культуре подчеркивается безличностное начало и приверженность центральной власти. Прежде всего, индивид является членом общества, участником коллективной (институциональной) структуры <...> Восток характеризуется уважением к власти. Запад уважением к закону. Европа и США имеют общую культуру послушания закону, культуру закона, <...> переходящую от поколения к поколению. <...> Напротив, для Востока характерна долгая традиция сильной иерархической власти. Философия Востока духовна и направлена на достижение духовной гармонии между человеком и природой”. Одно из следствий этих различий - принципиальная невозможность автоматически перенести ценности одной культуры в другую. Этим фактором можно объяснить провалы запусков некоторых изданий, которые были успешны на одном рьшке и оказались неудачными на другом.

***

Уровень благосостояния, во-первых, повышает порог элементарной доступности средств массовой информации. Во-вторых, традиционно считается, что в богатых странах информация ценится выше. В-третьих, на экономически развитых рынках больше объем рекламы, а значит, у прессы больше возможности зарабатывать деньги и, следовательно, не зависеть от государственных или частных субсидий.

Необходимо отметить значительное влияние религиозного фактора на экономическое развитие (и соответственно, на развитие рекламного и медийного рьнка). Например, по сравнению с протестантскими странами, в католических государствах ниже уровень трансграничной торговли. В свою очередь, рейтинг трансграничной торговли коррелирует с показателем распространенности протестантской религии. Чем выше показатель трансграничной торговли, тем более распространен протестантизм. Для медиакомпаний католических стран эта корреляция может означать меньшую склонность к экспансии за рубеж вследствие отсутствия необходимого финансирования и традиций и большую сосредоточенность на развитии внутри страны.

Экономический фактор, в свою очередь, связан с фактором развитости технологий. Чем выше показатель ВВП, тем большее число жителей подписывается на услуги широкополосной связи, а значит, тем больше людей имеет доступ к альтернативным источникам информации. В свою очередь, чем ниже доступ к информационным технологиям, тем больше разрыв бедности. Иначе говоря, не только экономическое благополучие определяет развитие медиарынка, но и развитие медиарынка оказывает влияние на экономическое благополучие, и технологии играют в этом процессе не последнюю роль.

Объем ВВП на душу населения коррелирует с розничной ценой газеты. Это означает, что, чем богаче страна, тем дороже там пресса. Есть две группы стран. Первая группа – страны с дешевой прессой и низким уровнем ВВП (к ним относятся развивающиеся страны, в том числе, Китай, Бразилия, Россия, Польша и др.) Вторая группа - развитые западные страны с высоким уровнем ВВП и дорогой прессой (в эту группу попадает Италия, Испания, весь немецкоязычный регион, Швеция, Нидерланды и др.) Особняком стоят такие страны, как США, Великобритания и Япония. В случае Великобритании (и, по-видимому, США) низкая цена на газету объясняется

высокой конкурентностью рынков. Одно из самых простых объяснений этой корреляции состоит в том, что у жителей богатых стран больше возможностей приобретать издания. Однако объяснение нельзя свести только к фактору доходов. Во-первых, уровень грамотности мотивирует информационную потребность и спрос на печатные издания, так что связь носит взаимный характер. Во-вторых, в ходе ряда исследований установлено, что цена на газету неэластична. То есть, увеличение цены не ведет к пропорциональному снижению спроса, во всяком случае, в условиях стабильных рьшков. Особенно, как утверждает Е.Л. Вартанова, неэластичен спрос читателей на местные газеты. Иными словами, в странах, где уже имеется культура чтения (а это, как правило, экономически развитые страны), издатели могут относительно свободно повышать цену на издания, что не влияет отрицательно на продажи. Наконец, газета во многих странах по-прежнему является статусным символом. В развитых европейских государствах люди, которые хотят делать карьеру, считают неотъемлемым атрибутом карьеры регулярную покупку и чтение (или просмотр) газет. Таким образом, сегодня цена на газету может отражать не столько реальную структуру доходов и расходов редакции, сколько быть социальным атрибутом, цена которого определяется, исходя из ценности бренда. Не случайно в этой связи многие издатели сравнивают цену на свою продукцию со стоимостью чашки кофе. в кофейне и ориентируются именно на нее при определении цены (это некий

универсальный “индекс биг-мака” для печатной индустрии).

Розничная цена газеты коррелирует с проникновением газет на 1000 жителей, в т.ч. в мужской и женской аудиториях. Чем выше цена, тем больше проникновение. Один тип стран - с высоким уровнем проникновения прессы и дорогими газетами. Это развитые рынки прессы (германоязычный регион, Ирландия и Нидерланды). Второй тип стран - латинская или южноевропейская модель (Франция, Бельгия, Испания, Италия) и Канада, которая в связи с французским влиянием приобрела некоторые элементы южноевропейской модели. На другом полюсе находятся бедные развивающиеся страны, в которых пресса дешева, но еще не сформирован спрос на печатную информацию, а уровень грамотности низок - Индонезия, Индия, Бразилия и ЮАР.

Экономический фактор влияет на систему распространения изданий: чем богаче страна, тем больше доставляется изданий на дом. Это может объясняться как дополнительными расходами на распространение (и его более высокой стоимостью) на развитых рынках, так и большей развитостью систем распространения в богатых странах по сравнению с бедными, а также более внимательным отношением к прессе со стороны читателей в экономически благополучных государствах.

Фактор экономического развития также играет роль в вопросах свободы прессы: в условиях свободной экономики пресса также свободна. Это подтверждается и тем, что чем выше ВВП, тем свободнее пресса На одном полюсе здесь – развивающиеся страны с низким уровнем ВВП на душу населения и ограниченной свободой прессы. На другом - большая часть современных развитых европейских государств, в т.ч. Германия, Италия и Великобритания. В них высокий уровень ВВП и достаточно высокий уровень свободы прессы.

***

А ещё можно так (Вартанова):

Теорий, описывающих природу, функции, особенности современных масс-медиа, чрезвычайно много. Они существуют в широком академическом поле, располагающемся между различными областями социально-политических и гуманитарных наук — между экономикой, политэкономией и антропологией, между культурологией и социологией, между политологией и этнографией. Различия между ними столь существенны, что подчас кажется, будто теории СМИ анализируют совершенно разные явления действительности. Это впечатление, конечно, ошибочно, поскольку абсолютное большинство теорий масс-медиа, во всяком случае в странах с рыночной экономикой, к которым сегодня принадлежит основная часть мира, сходятся в признании следующего ключевого положения.

В условиях рынка СМИ — отдельная отрасль экономики, движимая собственными финансовыми интересами, вынужденная исходить из соображений самоокупаемости и

интересов собственников, акционеров, инвесторов. Это связано с экономической формой организации медиабизнеса, при которой в условиях рынка большинство предприятий СМИ с начала XIX в. находились в частной собственности. Идея частной собственности и рыночной конкуренции в медиаиндустрии по духу была близка концепции свободы печати, уже со времен Мильтона и Миллза апеллировавшей к концепции “рынка идей” и их свободной конкуренции. В условиях многих рыночных демократий частная собственность на СМИ означала отсутствие государственного контроля и, естественно, цензуры, что должно было привести к более полному удовлетворению интересов аудитории через механизмы спроса и предложения.

Еще одно обстоятельство, объясняющее глубокую интеграцию СМИ в рыночную экономику и структуры рынка, связано с тесным взаимодействием масс-медиа с рекламным рынком. Создав наиболее прибыльную бизнес-модель, основанную на рекламе товаров массового потребления, СМИ превратились в основные каналы рекламы и — соответственно — в важнейшие механизмы экономики потребления. Возник своего рода “замкнутый круг”: производители товаров и услуг нуждались в СМИ для стимулирования потребления, на что была нацелена публикация рекламы товаров массового потребления. СМИ стимулировали потребление, повышая спрос, следовательно, экономика росла, увеличивая рекламный рынок, который, в свою очередь способствовал росту СМИ. Так последние превратились в важнейший инструмент экономики потребления, и потому рядовой потребитель, живущий в условиях рынка в развитых странах мира, использует СМИ не только для получения информации о политике, экономике, культуре, но и для пополнения знаний о потребительском рынке, новых товарах и услугах.

Однако только коммерческий интерес не может ставиться предприятиями СМИ в центр своей деятельности по одной простой причине. Средства массовой информации — вне зависимости от типа политической культуры общества — являются важнейшим социально-политическим институтом, и потому в разных национальных контекстах рассматриваются либо как институт демократии, способствующий свободному избирательному процессу, либо как институт формирования общественного мнения, либо как эффективный инструмент манипулирования им, либо как институт сохранения и развития национальной идентичности. Масс-медиа наряду с этим практически везде представляют собой и один из важнейших институтов культуры в обществе, способствующий развитию образования, сохранению языка, различных форм высокого искусства.

Перечислять здесь все социально-политические и культурные функции, которые предписываются СМИ современными медиатеориями, занятие бесполезное. Cоветская теория журналистики признавала в качестве основных функций СМИ организацию, пропаганду и агитацию. При внимательном рассмотрении они оказываются весьма похожими на часто упоминающиеся в западных нормативных теориях функции интеграции, общественного сотрудничества, мобилизации, поддержания контроля и стабильности& Близость между советской теорией и западными нормативными подходами обнаруживается и в понимании роли СМИ в сфере культуры, образования/просвещения, морали.

Важно при этом указать на принципиальное различие между подходом к экономической природе и функциям СМИ в условиях рыночного и планового общества. Именно в условиях последнего масс-медиа рассматриваются в качестве надэкономического, чисто идеологического института, что практически освобождает их от необходимости устанавливать связи с аудиторией, изучать ее, искать пути оптимального удовлетворения ее запросов и нужд. Таким образом, природа СМИ в условиях рыночной экономики неизбежно принимает двойственный характер, определяемый их вовлеченностью, с одной стороны, в механизмы распространения потребительских товаров и стимулирования потребления, и с другой — в социально-политическую жизнь общества, процессы формирования общественного мнения, национальной идентичности, сохранения единой культуры и языка.

Многие исследователи, работавшие в рамках нормативной школы, подчеркивали, что СМИ должны прежде всего отвечать запросам общества, и только после этого потребностям экономически заинтересованных групп — владельцев, акционеров, наемных работников в медиакомпаниях. Однако самой известной концепцией, которая в последние несколько десятилетий привлекала интерес академического сообщества, стала концепция общественной сферы, предложенная немецким социологом и философом Ю. Хабермасом.

Исследователь подчеркивал, что важнейшей составной чертой западноевропейской демократии было создание особого пространства социальной коммуникации — общественной сферы, в рамках которой ведется диалог граждан по социально значимым вопросам — как между собой, так и с представителями социальных институтов и властных структур. Возникновение общественной сферы Хабермас датировал ранним этапом становления западноевропейских демократических обществ. Пресса, по его мнению, сыграла ключевую роль в развитии социальной коммуникации.

Исходя из той роли, которая отводится СМИ в функционировании общественной сферы, становится очевидной важность проблемы ответственности СМИ перед обществом в целом. При этом Хабермас выявлял и особые связи между экономикой, рекламодателями прежде всего, и СМИ, возникшие в процессе развития капитализма и рыночных демократий. Однако его оценка механизмов взаимоотношений рынка и масс-медиа в целом оказалась более негативной, чем конструктивной: именно коммерческие влияния, как справедливо отмечает Хабермас, часто заставляют СМИ хуже исполнять стоящие перед ними социальные и культурные задачи, не способствуют, а, наоборот, препятствуют развитию общественной сферы в интересах всех ее участников.

Хабермас постоянно подчеркивал ту критическую взаимосвязь между развитием рынка, экономики и становлением гражданского общества и индивидуализма, которая и стала одной из движущих сил капитализма. Если изначально потребность в новостях существовала только у представителей торгового сословия (главным образом в информации о движении кораблей, о погоде и политической ситуации в странах —торговых партнерах, ставшей основой содержания прессы на рубеже XVII–XVIII вв.), то по мере развития капитализма подобную потребность стала испытывать и более широкая аудитория. Так возникла печать, оказывавшая непосредственное влияние на формирование критических дискуссий в обществе. Ее распространению способствовало и выделение системы экономического производства из предшествующей системынатурального индивидуального хозяйства, что привело одновременно

к формированию и экономики как отдельного института, и буржуазии (среднего класса) как основы читающей аудитории.

Хабермас, безусловно, обращал особое внимание на важность прессы для развития критического дискурса в обществе, что и сыграло особую роль в формировании концепции социальной ответственности СМИ перед обществом. Сама концепция уходит корнями в историю американской журналистики, одну из наиболее интересных ее страниц — движение “разгребателей грязи”, которые предавали гласности известные случаи коррупции, экономических и политических злоупотреблений. Однако в погоне за сенсациями журналисты часто переходили границы допустимого и потому вызывали в обществе не положительные, а обратные — негативные — реакции. Исходя из возможного “зла”, которое может быть причинено обществу не столько критическим, сколько ориентированным на сенсацию, скандал, апелляцию к низменным вкусам и инстинктам журналистское расследование, многие теоретики заговорилио “подотчетности средств массовой информации обществу”. Эта концепция должна была усилить представления о важности тесных связей СМИ не с формализованными структурами политической и/или экономической власти, но с гражданским обществом и с аудиторией, понимаемой не столько как хаотичное сообщество потребителей, сколько как политически активный и культурно развитый электорат.

Еще одна классическая работа, которая повлияла на понимание механизмов формирования медиасистем, — это монография Ф. Сиберта, У. Шрамма и Т. Питерсона “Четыре теории прессы” (1956). Она стала отправной точкой анализа медиасистем на долгие годы. Для одних эта книга была источником исследовательского вдохновения, для других — объектом непрекращающейся критики. Но и для одних, и для других было очевидно, что работа американских ученых стала началом нового этапа в исследованиях систем СМИ.

В книге “Четыре теории прессы” авторы подчеркивают: “Чтобы осознать различия между системами прессы в полном объеме, необходимо, следовательно, рассмотреть социальные системы, в которых пресса функционирует. Подлинное отношение социальных систем к прессе можно понять, если взглянуть на базисные представления и воззрения, которое это общество разделяет относительно природы человека, природы общества и государства, отношения человека к государству и природы знания и истины”.

Следовательно, выявляя специфику модели СМИ, Ф. Сиберт, У. Шрамм и Т. Питерсон предлагают обращать преимущественное внимание на взаимоотношения общества и СМИ. Важнейшие детерминанты для медиасистемы — это общество, государство, человек, а также природа знания, которое определяется распространенными в обществе политическими и фило-

софскими теориями.

Развитие этой позиции в современных условиях находим у Д. Халлина и П. Манчини в монографии “Сравнивая медиасистемы. Три модели СМИ и политики”. Эта книга, как и “Четыре теории прессы” в свое время, тоже вызвала немалые споры и разнообразные отклики — от восторга и одобрения авторов за современную попытку сравнительного изучения наиболее известных медиасистем западного мира до отторжения и упреков в использовании устаревшей парадигмы. Несмотря на это разнообразие откликов, одно стало ясно: потребность в использовании метода моделирования применительно к системам СМИ и потребность в сравнительном анализе медиамоделей велика, и потому любая попытка такого интегрированного подхода, вне зависимости от личного отношения к ней самих исследователей, вызывает немедленную реакцию.

Д. Халлин и П. Манчини откровенно признали связь своего исследования с работой Сиберта, Шрама и Питерсона, однако с самого начала заявили о желании идти дальше своих предшественников. Их анализ предполагает выработку более четкой методики исследования и ясного определения его параметров. По мнению авторов, ни одну систему “новостных медиа” (news media) невозможно понять без учета следующих основных переменных — природы государства, системы политических партий, форм отношений между экономическими и политическими интересами в обществе, уровня развития гражданского общества и внимания к роли других элементов социальной структуры. Но все-таки в одном из своих базовых положений Д. Халин и П. Манчини расходятся с авторами “Четырех теорий прессы”: по их мнению, Сиберт, Шрам, Питерсон слишком однозначно выступают в пользу того, что главная переменная при описании медиасистем — это “система социального контроля”, которую СМИ отражают. Не только и не столько система социального контроля, сколько комплекс параметров социально-культурного характера, наложенный поверх общих матриц социального развития, определяет направления и особенности развития СМИ. Это призвана показать — и по существу показывает книга Д. Халлина и П. Манчини.

Политическая культура, ее связь с социально разделяемыми концепциями государства и общества, общественного интереса — это те черты, которые позволяют отказаться от некой общей матрицы универсальных отношений “государство — СМИ” в пользу национально детерминированных концепций. Все это, конечно, существенно усложняет понимание моделей СМИ, но при этом заставляет исследователей, обращая внимание на их разнообразие, искать наиболее значимые детерминанты.

Важнейшее положение Д. Халлина и П. Манчини заключается в том, что схематичное выявление базовых моделей призвано служить выявлению не столько общих черт, сколько особенностей медиасистем. И здесь особую роль играет сама противоречивость систем СМИ, наличие внутри них ряда подсистем, действующих по разным принципам. В качестве примера авторы приводят сосуществование коммерчески ориентированных сенсационных газет, качественных газет для элиты и общественного ТВ в Великобритании. Однако эту линию можно и продолжить, указывая на сосуществование в рамках одной модели коммерческих и политически вполне нейтральных СМИ и партийной прессы (Скандинавия, Италия), коммерческого ТВ с глобальными программами и местных телеканалов с региональным/национальным наполнением (малые страны Европы), идеологически несвободных политических и достаточно независимых развлекательных СМИ (Россия, Китай). При выделении основных переменных анализа Д. Халин и П. Манчини подчеркивают, что они уделяют внимание истории (как национальных государств, так и самих СМИ), однако для них при описании медиасистем история не является важным показателем. Это весьма актуальное положение, поскольку для авторов не слишком существенным оказы вается прошлое. Даже в настоящем они видят только временный этап, поскольку основная тенденция развития — это потеря национальной специфики, проявление общих для всех систем черт.

Д. Халлин и П. Манчини предлагают четыре основных параметра сравнительного анализа систем СМИ, распространяя его главным образом на страны Западной Европы и на США. К параметрам их анализа относятся:

– развитие рынков СМИ, причем основное внимание они обращают на рынок массовой (по тиражам) прессы;

– политический параллелизм, понимаемый как соответствие партийной структуры СМИ партийной структуре общества, иными словами характер, природа и прочность связей между СМИ и политическими партиями;

– уровень развития журналистики как профессии (журналистский профессионализм);

– отношения государства и СМИ, то есть природа и масштаб государственного вмешательства в медиасистему.

Анализ медиасистем, с точки зрения авторов, возможен только при условии комплексного подхода, при совокупном учете всех четырех переменных, а также при понимании сложности внутренней природы каждой из них.

Очевидно, что Д. Халлин и П. Манчини не с нуля создали свою систему анализа, а следовали за предшественниками. Помимо широко цитируемых в работе “Четырех теорий прессы”, они также опираются на методику анализа Дж. Бламлера и М. Гуревича. Их детерминанты анализа медиасистем, предложенные еще в 1975 г., включали также четыре — правда, несколько иные — направления сравнительного анализа. Это:

– степень государственного контроля медиаорганизаций;

– степень политической ангажированности СМИ;

– степень интеграции медиаполитической элиты;

– природа легитимности медиаорганизаций.

Следует, правда, учесть, что в классификации Бламлера и Гуревича основное внимание все-таки уделяется политологическому анализу. Очевидно, что предложенные Д. Халлиным и П. Манчини критерии выделения модели —рынок массовой прессы, политический параллелизм, понимаемый как соответствие партийной структуры СМИ партийной структуре общества, отношения государства и СМИ и журналистский профессионализм — более универ- сальны. Они не только учитывают экономические и профессиональные аспекты медиасистемы, но и подходят для описания любой медиамодели, в том числе и российской. Однако не столько между тремя предложенными ими моделями — либеральной (или североамериканской), политизированной (или средиземноморской) и корпоративистской (или североевропейской), сколько внутри них возникают весьма заметные про- тиворечия. Так, заметно несходство между итальянской и, к примеру, испанской медиасистемами, однако внутри своей политизированной модели они находятся весьма близко. В результате становится понятно, что применение перечисленных критериев не обязательно должно привести к одинаковым результатам, потому при анализе различных медийных практик на основе одних и тех же критериев вовсе не обязательно выявление аналогичных моделей.

Анализ взаимодействия основных движущих сил развития медиасистем, их роли и функций в обществе интересовал не только Д. Халина и П. Манчини. Так, финские ученые К. Норденстренг и Р. Паасилинна, опираясь на модель Галтунга, в качестве детерминанта медиасистем выявляли государство, рынок и гражданское общество. Сам норвежский исследователь Д. Галтунг считал, что тип общества определяет близость СМИ к одному из этих институтов, причем на разных исторических этапах масс-медиа движутся внутри этого треугольника. Основной вектор движения в ХХ и ХХI вв. —это переход от близости к государству к близости к бизнесу и капиталу. Только в случае равноудаленности от всех сил, оказавшись в центре треугольника, СМИ смогут выполнять свои функции “четвертой власти”, подчеркивал Д. Галтунг.

Очевидно, что во многих концепциях, предписывающих рыночным СМИ определенные социальные и культурные задачи, присутствует некая доля идеализма. Являясь капиталистическими предприятиями, медиафирмы обязаны работать на рынке, изыскивая пути получения максимальной прибыли. Как показывает уже длительный исторический опыт, опора на “интриги, скандалы, расследования” неоднократно приносила приличные дивиденды, прежде всего благодаря привлечению больших аудиторий, капитализируемых в доходы от рекламы. В этой же самой рыночной логике глубоко укоренилось и еще одно представление об ответственности — ответственности предприятия перед своим владельцем/акционером, инвестором, который постоянно заинтересован в повышении нормы прибыли. Но эта ответственность очень часто приходит в противоречие с ответственностью перед обществом и аудиторией, поскольку ориентация на скандальное содержание, популярные форматы и развлекательные жанры не способствует развитию социально ответственной журналистики.

Ведущий британский теоретик массовых коммуникаций Д. МакКуэйл подчеркивал, что СМИ всегда находятся в центре пересечения трех важнейших сил влияния на СМИ — экономики, политики и технологий, что в конечном счете и определяет структуру, функционирование и модели СМИ. Еще одну важную силу влияния — национальную культуру — к этому перечню добавили британцы Дж. Каррен и Дж. Ситон, указывая тем самым на важность для СМИ и журналистики национальных традиций, общественных настроений и ценностей. Последнее представляется действительно важным для понимания особенностей медиасистем, действующих в конкретных национальных контекстах, поскольку здесь обращается внимание на важность гуманитарных факторов — традиций страны, их влияния на общество и его институты. Такой подход объясняет великое многообразие медиасистем и журналистских культур, которые совершенно не похожи друг на друга, хотя и описываются одинаковыми переменными. Именно в конкретной взаимосвязи и взаимовлиянии критериев национальных медиамоделей, предложенных различными исследователями, и возникает модель системы СМИ. Однако в дополнение к ней для понимания СМИ разных стран требуется учет многих факторов, связанных с особенностями исторического периода, конкретного состояния институтов общества, уровня развития экономики, геополитического положения и т.п.

Наиболее эффективным подходом к выявлению, формированию модели журналистики и масс-медиа в различных экономических и социокультурных условиях является не просто постановка ее в концепцию трех упомянутых выше медиамоделей, но и изучение национальных особенностей конкретной медиасистемы, ее внутренней динамики в контексте основных переменных, предложенных в работах Д. Халина и П. Манчини.

Обращаясь к практике постсоциалистических стран, необходимо учитывать еще одно обстоятельство, которое, возможно, следует рассматривать в числе актуальных сегодня переменных. Это — динамика и масштаб перемен, происходящих в обществе, что непосредственно влияет на медиасистемы. В результате оказываются важными не только критерии, предложенные Д. Халлиным и П. Манчини, другими авторами, а также их взаимодействие как между собой, так и с обществом, его институтами, но и скорость социальных процессов в конкретном историческом периоде. Представляется важным обратить внимание на одно из положений институциональной экономики, сформулированное американским экономистом Д. Нортом следующим образом: “В данном случае (постсоциалистических стран — Е. В.) мы имеем дело с комплексным явлением —соединением формальных и неформальных правил (норм), формирующих экономические показатели. В то время как формальные правила можно изменить достаточно быстро, неформальные подвергаются более длительному процессу изменений. Учитывая, что именно трансформация норм придает изменению формальных правил “легитимность”, кардинальные перемены едва ли можно считать таковыми, ведь нормы не меняются быстро. Простой перенос формальных политических и экономических характеристик успешных рыночных экономик Запада на экономические системы восточных стран и стран третьего мира не будет иметь видимого эффекта. Приватизацию нельзя считать панацеей от всех экономических проблем”. Д. Норт подчеркивал, что в странах переходного периода на комплекс формальных правил и законов существенное влияние оказывают факторы неформального характера. В их числе негласные кодексы и практики поведения, добровольно принятые на себя правила и нормы. В переходных экономиках законодательные статусы и формальные правила зачастую подвергаются существенному воздействию влиятельных неформальных практик, опирающихся на принятые нормы и кодексы поведения. Взаимодействия между легитимными практиками, формализованными структурами и неформализованными нормами обычно производят в различных обществах внутренне противоречивые, конфликтующие между собой и зачастую неэффективные последствия, отличающиеся друг от друга в зависимости от конкретной страны.

Многие медиасистемы сегодня сближаются, становятся весьма похожими не столько в конкретных проявлениях, сколько в самом факте растущего влияния государства на практики СМИ. Наиболее очевидно политическое влияние государства на медиасистемы в странах Южной Европы. Именно там медиа тесно связаны с политикой, и их деятельность во многом определяется политическими процессами. К такому же выводу приходят и исследователи в Центральной и Восточной Европе: “Как и в Южной Европе, медиа демонстрируют черты “государственного вмешательства” или даже “политического протекционизма”.., т.е. ситуаций, в которых политика проникает в институты общества и начинает влиять на них”. Тем не менее, когда речь заходит о подобных случаях “государственного вмешательства” или “политического протекционизма” в постсоциалистических странах, обнаруживаются значительные отличия на национальном уровне, объяснить которые можно факторами национальной природы и неформального характера. Так, роль в российской медиасистеме, утверждает В.Л. Иваницкий отличается от роли государства в странах Южной или Центральной Европы: “…с момента возникновения института российской журналистики, с выхода петровских “Ведомостей”, который был, к слову говоря, импортирован с Запада, возник определенный тип договора между журналистикой и властью, определявший, в том числе, финансовые взаимоотношения. В итоге характерной особенностью российской журналистики остается то обстоятельство, что в рамках этого института формальное и неформальное уживется друг с другом без особого напряжения… Ключевым положением этого договора являлась патерналистская основа взаимодействия государства с журналистским (включая публицистов и литераторов) цехом… Патерналистская концепция, на которой основывался негласный общественный договор между властью и журналистикой, подразумевала единство целей власти и общества, ответственную политику по отношению к нему”.

В результате ключевым аспектом в теоретическом осмыслении российской (и не только) медиасистемы неизбежно должны стать отношения между “государством”, как теоретическим и культурным явлением, “центрами власти” старого и нового образца — рыночной экономикой, политическими партиями, технологическим прогрессом, развивающимся гражданским обществом, формальными и неформальными традициями, с одной стороны, и средствами массовой информации, журналистикой как профессией — с другой.