83. Брендинг города как технология.

Понятие бренда. Развитие идеи брендинга города. Условия актуальности брендинга. Сущность и особенности брендинга города. Пространство формирования бренда, ценности и имидж. Этапы брендинга городов.

Понятие бренда. Развитие идеи брендинга города. Условия актуальности брендинга. Сущность и особенности брендинга города. Пространство формирования бренда, ценности и имидж. Этапы брендинга городов.

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Бренд это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношене ц/а к бренду.

Брендинг города — это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда го- рода, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий.

Имидж города ― это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе.

Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников, ― одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории ― с другой) [Визгалов, 2008, с. 49].

Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее разработанному плану.

Все без исключения концепции бренда, которые разрабатывались по такой схеме, оказывались мертворожденными. Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть. Правда, бывают «легкие» случаи ― например, когда суть городской идентичности лежит, что называется, на поверхности, понятна, очевидна и никем не оспаривается (как в случае с Мышкином).

Города, «нашедшие бренд», демонстрируют, что незаменимо ценный источник идеи бренда ― это те жители города, которых можно причислить к местному творческому (креативному) классу. Следовательно, таких людей нужно выявить, наладить с ними контакт, наладить их контакт между собой, а затем мобилизовать их творческую энергию.

Тема создания региональных брендов очень актуальна, потому что от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными будут инвестиции в город и регион, захотят ли предприниматели, действующие за пределами региона, делать и наращивать капиталовложения.

В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.

Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий.

«Имидж места ― пишет Ф. Котлер, ― это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию...» [Котлер, 2005, с. 205]. Имидж города ― это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе.

Он может возникнуть в том случае, если городское сообщество (власть, деловая или культурная элита, активисты общественности или все вместе) проводит работу по поиску и системному использованию своих конкурентных преимуществ ― чтобы соответствовать спросу на них со стороны собственных жителей, а также гостей города, инвесторов и других целевых групп.

Было бы заблуждением думать, что создание бренда города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное исполнение плана гарантируют городу появление бренда, хорошую репутацию и процветание.

Брендинг ― это в чистом виде венчурный, инновационный проект, вероятность успеха которого ровна 50%. Информационные потоки, ассоциации, мир образов настолько тонкие материи, что полностью влиять на них невозможно. Поэтому в брендинге города неприменимы точное планирование, разработка многофакторных моделей поведения целевых аудиторий, математические расчеты сроков появления бренда и прочие точные методы. Единственный способ ― это мягкое и поступательное планирование. Делаем первый шаг и, если складывается ощущение, что он успешен, приступаем ко второму. Если последний не оправдал ожиданий, то возвращаемся и пробу- ем использовать «запасной» план действий.

В книге «Маркетинг города» предлагаются девять этапов «мягкого» маркетинга:

• позиционирование города:

1) определение проблем, постановка задач;


2) анализ заинтересованных сторон;


3) определение критериев успешности проекта;

4) определение целевой аудитории;


5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии; продвижение города:

6)  подбор инструментов маркетинговой коммуникации; 


7)  определение индикаторов успеха, планирование мониторинга 


• и оценки проекта;

8)  определение участников проекта, распределение функций; 


9)  формирование проекта.