3.2Изучение рынка потребителей по определенным характеристикам

Торговой марка «Абiбок» - это уникальная линейка включающая неповторимый ассортимент на белорусском рынке. Она включает в себя множество видов фруктового и овощного пюре с различными добавками, в том числе и козьего молока (это питание предназначено для детей с аллергией на лактозу) и т.д.

Все фрукты для детского питания «Абiбок» мы привозим из зарубежных стран, так как, в белорусских фруктах высокая кислотность и их невозможно производить без добавления сахара. Грушу специального сорта «Уильямс» привозят из ЮАР, банан, который отличается особой нежной структурой, – из Эквадора, манго – из Мексики, персик и абрикос – из Греции, а чернослив – из Чили. Тропический климат и высокая культура производства этих стран позволяют производить пюре с неповторимым вкусом. Высокотехнологичное производство детского питания «Абiбок» осуществляется в Клецке на заводе «Гамма вкуса».

Контроль сырья, процесса производства и контроль качества готовой продукции специалисты компании осуществляют в собственной аккредитованной лаборатории. Пюре, нектары и морсы производятся на новом (2011 года) итальянском оборудовании. Качество детского питания «Абiбок» подтверждено свидетельством о государственной регистрации, выданным ГУ «Минский областной центр гигиены, эпидемиологии и общественного здоровья». 

Сегментирование и позиционирование торговой марки детского питания производства ООО «Славфуд» - «Абiбок».

Основная целевая аудитория (потребители продукта) – это дети раннего возраста (4-36 месяцев), однако, в силу специфики потребителя, покупателем чаще всего становится женщина, мама ребенка. Мама – главный эксперт в питании своего ребенка, поэтому решение о покупке полностью зависит именно от женщины, конечно, учитывая вкусовые пристрастия своего чадо. Мужчины чаще всего покупают детское питание, следую четким указаниям своих жен.

Средний возраст рожениц в Беларуси составляет 26 лет, а перерыв между рождением первого и второго ребенка не превышает 10 лет. Из этого следует, что возраст целевой аудитории 23-35 лет.

Покупатели целевой аудитории будут отличатся между собой рядом признаков.

Если рассматривать покупателя по доходам, то можно выделить две группы: доход «средний», доход «средний +».

Средний плюс. Может позволить себе импульсивные эмоциональные покупки. Путешествия в другие страны. Ездит преимущественно на автомобиле. При покупке товара руководствуется качеством продукта, удобством упаковки, важен привлекательный дизайн упаковки.

Средний. Потребитель позволяет себе ездить отдыхать (долго откладывая деньги на отпуск, и в последний момент может передумать и купить новый диван), иногда ходит развлекаться в бюджетные заведения, массовые мероприятия. При покупке товара руководствуется в основном соотношением цена- качество.

Психографический портрет покупателя: современная прогрессивная женщина максимально открытая для всего нового. Заботливая мама, с любовью, нежностью, проживающая уникальный этап взращивания своего ребенка, одновременно при этом уделяющая пристальное внимание оптимальной структуре, безопасности, чистоте и полезности питания своего малыша.

Имея данные из Национального статистического комитета о количестве детей в возрасте от 4 месяцев до 3 лет, можно определить емкость рынка. За основу возьмем, что каждый представитель целевой аудитории потребляет в день одну единицу продукции. Соответственно емкость рынка детского питания на основе овощей и фруктов в РБ - 40 млн. кг. в год.

После девальвации 2011 года разница в цене между белорусскими и импортными производителями детского питания стала достигать 200-300%. В такой ситуации произошло существенное перераспределение долей рынка. Целевая аудитория детского питания обновляется каждые 2-3 года, поэтому не такое сильное влияние имеет лояльность к бренду. Новые покупатели – молодые родители первого ребенка – пробуют все, что представлено на рынке и уже делают свой выбор на основе предпочтений ребенка, советов знакомых и своих финансовых возможностей. Если ребенку подходит питание из более низкого ценового сегмента, то даже люди с высокими покупательскими способностями не видят необходимости переплачивать за бренд и обращаются к более дешевым белорусским продуктам.

В 2012 году все три государственных завода по производству детского питания были внесены в реестр монополистов, которые согласно закону Республики Беларусь «О ценообразовании» №255-3 обязаны регистрировать цены в Министерстве экономики. Подобная ситуация искусственно сдерживает поднятие цен на белорусское детское питание. При этом по информации из концерна Белгоспищепром, в состав которого входят все 3(три) завода, такая ситуация приводит к убыточной работе двух из трех заводов.

Из этого следует, что белорусское детское питание это социально значимый продукт, но ему по ряду причин уделяется мало внимания. В связи с этим ООО «Славфуд» получило ряд преимуществ перед государственными производителями, за счет хороших инвестиций, рекламных компаний, и разработки собственной технологии производства.

Для проведения позиционирования торговой марки «Абiбок» отдел маркетинга изучил конкурентов.

Для анализа позиционирования основных игроков на рынке детского питания были использованы материалы из общедоступных источников: сайты основных конкурентов, рекламные материалы и маркетинговая активность за последние 2(два) года. В результате исследования были выявлены главные идеи, которые основные игроки рынка пытаются донести до своих конечных потребителей.

В ходе анализа были выявлены основные эмоциональные территории игроков рынка:

Забота: Heinz, Hipp, Gerber,Агуша;

Здоровье: Беллакт, Бабушкино лукошко, Спеленок;

Качество, натуральность: Humana;

Большинство белорусских торговых марок, таких как Gamma, Непоседа, Сочный и пр., и также один из мировых лидеров в производстве детского питания Simper, не попали ни в одну нишу, так как в их коммуникации не прослеживается четкий посыл.

Территории позиционирования «Вкус» и «Натуральность» - это позиционирование на самом первом атрибутивном уровне (через свойства продуктов), «Здоровье», «Помощник» - это функциональное позиционирование (через выгоду, функцию продукта), забота о будущем – это ценностное позиционирование (бренд развивает ценности своих покупателей) – это самый высокий уровень.

Чем более развит рынок, тем чаще используется ценностное позиционирование и тем сильнее конкурентное преимущество бренда.

При разработке стратегии вывода на рынок торговой марки «Абiбок» было принято решения основное внимание при исследовании целевой аудитории уделить эмоциям. Данное позиционирование открывает новую нишу в маркетинге продуктов детского питания- развитие талантов. Никто из существующих производителей не позиционирует себя на этой эмоциональной аудитории. В то же время у многих мам есть желание похвастаться талантами своего ребенка.

Таблица 3.2.1 – Идеи позиционирования детского питания

Производитель:	Идеи:
1	2
Беллакт	Растем с удовольствием
Продолжение таблицы 3.2.1
1	2
Фруто НЯНЯ	Помощь маме
Бабушкино Лукошко	Залог здоровья на всю жизнь
Heinz	Легкость использования
Агуша	Окружит заботой малыша- Агуша
Gerber	Мамина любовь в каждой ложке
Абiбок	Время маленьких талантов

По ценовому позиционированию можно разделить рынок на 3(три) части – высокий, средний и низкий сегмент. В настоящее время данная категоризация совпадает со странами производства. Все белорусские торговые марки оказались в самом низу, зарубежные наверху, а российские посередине. Исключение составляет «Беллакт». Высокая цена обусловлена отсутствием собственного производства, высокими затратами на продвижение и высокой рентабельностью продуктов. Кроме этого, если все торговые марки, принадлежащие государственным заводам, входящим в концерн Белгоспищепром, согласовывают между собой изменение цен и стараются не сильно отличаться друг от друга, то «Беллакт» имеет в этом плане степень свободы. Цена торговой марки «Абiбок» ниже цен российских производителей, что дает ей большое преимущество.

За год продаж на белорусском рынке торговая марка стала лидером продаж баночного детского питания, занимая большое количество полочного пространства в торговых точках, и получила признание покупателей, как качественного детского питания.