Вопросы по маркетинговым исследованиям

1. Сущность маркетинговых исследований. Основные вопросы, касающиеся маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

МИ — функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды М.

МИ связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Направления маркетинговых исследований:

Исследование рекламы:

1.         исследование рекламы до её массового тиражирования;

2.         исследования коммуникационных каналов;

3.         изучение эффективности рекламы;

4.         изучение рекламы конкурентов.

Исследования экономики бизнеса:

1.         краткосрочное прогнозирование (до 1 года);

2.         долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года);

3.         изучение цен.

Исследования продукта:

1.         изучение конкурентоспособности продукта;

2.         тестирование существующих продуктов;

3.         исследование упаковки.

Исследования сбыта и рынка:

1.         анализ рыночной доли;

2.         анализ сбыта;

3.         изучение каналов товародвижения;

4.         изучение стимулирования сбыта.

Прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

2. Этапы маркетинговых исследований. Объекты и субъекты маркетинговых исследований.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия ( этапы исследования ):

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движениипо "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Объекты маркетинга

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом

Субъекты маркетинга

Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка.

Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов.

3. Затраты на проведение маркетинговых исследований. Причины неэффективности маркетинговых исследований.

4. Основные вопросы, касающиеся маркетинговых исследований

5. Виды (проекты) маркетинговых исследований.

В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: * разведочное; * описательное; * казуальное. Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом: КТО является потребителем продукции фирмы;  ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок; ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;  КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;  КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта. Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования. Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на: - качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д. - количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой. Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов. 3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды: Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу. Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов. Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике. 4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют: Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп. Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:  кто знает? - выяснение известности марки,  кто любит? кто не любит? - имидж марки,  что думает покупатель? - намерение покупки.  Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал. Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот. Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

6. Кабинетные методы исследований. Преимущества и недостатки этих методов. Традиционный анализ

Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.

Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации при оценке инвестиционной привлекательности проектов. Полученная информация позволит спрогнозировать возможные объемы продаж и рассчитать бизнес-план.

Оценка текущего размера рынка (емкость рынка), темпов роста рынка. Прогноз изменения спроса. Выявление факторов, влияющих на изменение спроса.

Структура потребления/производства. Существующие особенности.

Анализ поставщиков.

Оценка интенсивности конкуренции.

Структура дистрибуции.

Определение основных каналов продвижения продукции.

Анализ ассортиментной и ценовой политики на рынке.

Товары-заменители.

Регулирование рынка со стороны государства.

Барьеры входа на рынок.

Эффективные методы дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть  материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.