Традиционный анализ документов

Традиционный анализ документов – все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе, с определенной точки зрения, принятой исследователем в каждом конкретном случае., т.е. проведение этого анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации и необходимую исследовательскую форму; это интерпретация содержания документа, его толкование. Это интенсивный метод анализа.

Основной недостаток традиционного анализа документов – субъективность.

В целом достоинства и недостатки традиционного анализа документов могут быть представлены в таблице⁵⁶:

Особенности	Достоинства	Недостатки
Отсутствие контакта исследователя с реальностью, представленной в документе	Постоянство исследуемого объекта	Возможность искажения информации в силу ее вторичности; пассивность исследования
Зависимость информации от замыслов автора	Передача информации о событиях и об отношениях к ним автора	Принятие вымысла за документальность
Фиксация не только наблюдаемых автором событий, но и прошлых и будущих, в том числе тех, в которых он не принимал участия	Представление информации в таком виде, дает возможность сравнивать факты разных периодов от разных лиц	Возможность упущения признаков
Зависимость информации от формы ее подачи	Суждение о содержании по форме документа; анализ внетекстовой реальности, авторской позиции по структуре текста	Несовпадение языка до- кумента с языком исследования

При проведении традиционного анализа социолог должен ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой документ?

2. Каков его контекст?

3. Кто его автор?

4. Каковы цели, с которыми был создан документ?

5. Какова надежность самого документа?

6. Какова достоверность зафиксированных в нем данных?

7. Каково общественное действие, общественный резонанс документа?

8. Каково оценочное содержание документа?

9. Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе?

10. Какие выводы можно сделать об оценочных установках, содержащихся в документе?

11. Какие выводы можно сделать относительно автора документа?

12. Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализированном документе?

В традиционном анализе документов различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ «исторического контекста» документа. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, автора, инициаторы, цели его создания, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа.

Юридический анализ применяется для всех видов юридических документов, ибо там есть особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено.

Психологический анализ. Применяется, как правило, при рассмотрении личных документов с целью получения выводов об авторе документа.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности привело к разработке формализованных, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Цель формализованного анализа – найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (частота употребления определенных терминов).

Ограниченность формализованного метода состоит в том, что  далеко не все богатство содержания документа может быть измерено с помощью формальных показателей; он дает неполное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа. Данный метод – экстенсивный.

Контент-анализ – это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает некоторые стандартные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

Принципы целесообразности применения контент-анализа:

1. Когда требуется высокая степень точности или объективности анализа;

2. При наличии обширного по объему и несистематизированного материла, когда непосредственное использование последнего затруднено;

3. Когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах;

4. Когда большое значение для исследуемой проблемы имеет язык изучаемого источника информации, его спец. характеристики.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий; б) с выделением единиц анализа; в) с выделение единиц счета.

Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания).

Единицей анализа – смысловой или качественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.

Смысловой единицей контент-анализа должна быть социальная идея, социально значимая тема.

В исследованиях сообщений массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широка, определились некоторые «стандартные» смысловые единицы:

1. Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов.

2. Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах.

3. Имена людей, географические названия, названия организаций, упоминание какого-либо события.

Выбрав смысловую единицу и ее показатели, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее показателем.

В ходе практической работы были выделены некоторые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время – пространство. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке; или время, отведенное освещению определенного события, или даже метраж израсходованной кино - или магнитной пленки.

2. Появление признаков в тексте. В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается.

3. Частота появления. Дополнительные возможности применения контент-анализа открываются с привлечением к нему лингвистики и психолингвистики, успешно объясняющих многие вопросы анализа текстов.  В лингвистике существуют методы, с помощь. Которых можно установить семантическое равенство различных форм (т.е. выделить один и тот же смысл в различных по написанию словах и целых оборотах речи). 

 Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. решения вопроса о построении выборки.

Отбор источников информации. Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка с помощью одного из стандартных методов.

Если допущение о равнозначности лишено оснований,  можно обратиться к  расслоенной выборке, отражающей те качественные или количественные стороны источников информации, которые исследователь считает важными и выбирает в качестве критериев расслоения.

Вопрос о том, какого рода источники информации должны попасть в выборку, может решаться и с помощью экспертной оценки.

Отбор документов. Часто уже сам отбор  источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

Прежде всего, следует определить, какой объем выборки позволит распространить полученные результаты на исследуемую генеральную совокупность с необходимой для данного исследования степенью точности. Но каков бы ни был размер выборки, следует убедиться, что она свободна от циклических колебаний, свойственных генеральной совокупности.

Необходимость критического отношения к документам.  Достоверность документов, используемых в конкретно-социологическом исследовании, всегда должна быть подвергнута специальной проверке.

Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. насколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки:

1. Сравнение содержания документов, исходящих из одного источника а) во времени; б) в различных ситуациях; в) в различных аудиториях.

2. Метод независимых источников.

3. Сопоставление данных со стандартами, с определенными нормативными представлениями (теоретические выводы или экспертные оценки).

Достоверность документов

Установив достоверность документа, исследователь, прежде чем использовать его в своей работе, должен проверить достоверность зафиксированной в нем информации.

Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документах «ошибок».

Источники ошибок можно разделить на две категории: случайные и систематические:

Случайные ошибки (опечатки в статистических отчетах)имеют меньшее влияние на результат исследования.

Систематические ошибки можно разделить на два вида: сознательные «ошибки» часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа; и «добросовестные ошибки» автора, относительно собственных чувств и мотивов собственного поведения.

При оценке достоверности информации,  содержащейся в неофициальных личных документах, важно принимать во внимание отношения между авторот и излагаемыми им фактами. Различают несколько типов таких отношений, которые могут считаться признаками достоверности информации:

1. факты, непосредственно не затрагивающие личных интересов автора;

2. факты, сообщение которых может нанести определенный ущерб автору, но имеющие для него социальную и психологическую ценность;

3. то, что сообщается в документе, в момент записи было общеизвестным;

4. в тексте сообщаются некоторые детали события, не существенные с точки зрения отношения к нему автора;

5. автор излагает факт, к которому он относится недоброжелательно, или же то, что им сообщается, находится в противоречии с установками автора, предполагаемыми исследователем.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Существуют различные классификации анкетных опросов.

По числу респондентов выделяют:

• Индивидуальное анкетирование (один респондент)

• Групповое анкетирование (несколько респондентов)

• Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата выделяют:

• Сплошное (опрос всех представителей выборки)

• Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом:

• Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

• Заочное (анкетёр отсутствует)

• Рассылка анкет по почте

• Публикация анкет в прессе

• Публикация анкет в интернете

• Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т.д.

С ростом популярности Интернета всё более востребованным способом сбора данных становится онлайн анкетирование. Дизайн онлайн опросников часто влияет на результат опроса. К таким факторам дизайна относят качество руководства опросников, доступные форматы представления данных (вопросов), способы управления, проработанность и этические составляющие опросника.

Ряд сайтов даёт бесплатную возможность создать онлайн-опросник и собрать данные.

Итак, по характеру взаимодействия можно выделить два основных вида опроса: анкетирование и интервью, каждый из которых встречается в многочисленных разновидностях. По месту проведения различают опрос

• по месту жительства

• и по месту работы.

Место проведения опроса во многом определяет психологическую ситуацию получения информации, а значит, и ее надежность. Выбор места опроса зависит от целей и предмета исследования.

Опрос по месту работы, т. е. в служебном помещении, является наиболее подходящим, если изучаются производственные коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными делами. В этих условиях особенно важно устранить влияние третьих лиц, поскольку присутствие товарищей по учебе, работе или руководителей занятий может особенно сильно влиять на содержание ответов респондента и отношение к опросу.

К этому виду опроса примыкают опросы временных целевых аудиторий, например, когда мнение зрителей̆, собравшихся в кинотеатре, о кинообслуживании, или посетителей̆ бытовых учреждений интервьюируют по поводу организации и качества бытового обслуживания или отдельных предприятий этой̆ системы. Здесь используется та же предпосылка — совпадение предмета опроса с ситуацией̆ актуализированного интереса респондента к кругу изучаемых проблем.

Опрос по месту жительства респондента  (квартирный опрос)

Применение. Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей. Опрос по месту жительства бывает незаменимым, когда изучаются мнения не только работающего, но и неработающего населения или когда предмет опроса требует ослабить влияние официального служебного положения, связанного с производственными или учебными отношениями. Этот вид опроса будет необходимым, например, «ели исследуется организация идеологической воспитательной работы в городе или районе по месту жительства, организация здравоохранения, культурного и бытового обслуживания в районе. Такие исследования получают широкое распространение в работе райкомов и горкомов партии и местных советов.

Как показывает опыт исследований, в привычной домашней обстановке человек более свободно располагает садим временем, охотнее отвечает на «острые» вопросы, требующие выдачи критической информации об от- рицательных фактах и явлениях, вся беседа приобретает менее официальный характер, чем в служебном помещении.

Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Методика проведения

Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

• Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

• Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

• Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса

• Высокие требования к квалификации интервьюеров

• Относительно высокая стоимость проведения интервью

• Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

• усложняется поиск респондентов: перемена адресов, отсутствие в момент прихода интервьюера или анкетера, что требует неоднократных посещений, а иногда и замены респондента.

• трудно, а иногда и невозможно устранить влияние третьих лиц, а присутствие членов семьи во время беседы с респондентом иногда оказывается весьма сковывающим фактором.

• наличие свободного времени и более свободная ситуация опроса располагают респондента к отвлечению от темы интервью, к пространным комментариям своих, ответов, к рассказам сопутствующих примеров из собственного жизненного опыта и т. д. Таким образом, требования к профессиональным качествам интервьюера резко повышаются.

Уличный опрос

Уличный опрос представляет собой непродолжительное личное интервью, которое проводится на улице, на выходе из торговых точек или в местах скопления потребителей. Уличный опрос позволяет быстро получить достоверную информацию от целевой аудитории⁵⁷.

Данный метод может проводиться двумя путями: с использованием репрезентативной выборки, с использованием целевой выборки. В первом случае применяется определенный шаг при выборе респондентов. Например, опрашивается каждый пятый прохожий. Целевая выборка подразумевает определение строгих квот (пол, возраст, сфера деятельности и т.д.), которые соблюдаются при отборе респондентов. Например, опрашиваются мужчины и женщины от 20 до 50 лет, имеющие детей школьного возраста.

Уличный опрос позволяет решить широкий круг маркетинговых задач. Его использование наиболее эффективно в случае, если требуется определить реакцию потребителей на новую линию продукции, на новый рекламный ролик, собрать оперативную информацию о настроениях и потребительских качествах целевой аудитории и т.д.

Уличный опрос представляет собой вариант обычного личного интервью. Уличный вариант опроса "лицом к лицу" отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно.

Методика уличного опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Личное общение позволяет использовать наглядные пособия (кадры из рекламы, образцы продукции и т.п.).

Данный вид опроса является особенно эффективным в таких случаях:

люди на улице являются целевой группой (например, при изучении продуктов питания или особенностей совершения покупок. Данные опросы возможно проводить вблизи торговых зон);

вопросник прост и краток, занимает не более 5-7 минут;

нужно изучить определенную проблему на местном уровне;

есть ограничения по срокам проведения опроса и расходам на него.

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей

Применение

• Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

• Методика проведения

• Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

• Высокая скорость проведения опроса.

• Относительно низкая стоимость проведения опроса.

• Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса

• Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

• Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

• Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров, после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги

• исследования общественного мнения

• оценка емкости рынка продуктов или услуг

• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги

• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги

• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Актуальность телефонного опроса состоит в том, что данный метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и получать различную по своей природе информацию.

Данные телефонного интервью фиксируются в методических документах, среди которых можно назвать бланк поиска респондентов, кодировочный бланк, вопросник.

Метод телефонных интервью среди всех опросных методов является очень распространенным. Это обусловлено несколькими причинами: 1. Телефонный опрос позволяет существенно сократить сроки исследования, что особенно важно для изучения быстро меняющейся ситуации. 2. Телефонный опрос позволяет не только снизить стоимость исследования но и повысить его качество.

При использовании личных интервью в масштабных исследованиях очень трудно достичь методологического единства при выполнении работ разными подразделениями (региональными представительствами) компании или субподрядчиками. При телефонном опросе этой проблемы не возникает, поскольку все рабочее пространство всеукраинского исследования заключено в операторском зале телефонного центра.

Телефонные интервью более репрезентативны, чем личные. Использование телефонного интервью позволяет опрашивать группы респондентов, которые при других видах опросов бывают недоступны.

Телефонное интервью позволяет проводить панельные исследования более точно и оперативно.

Телефонный опрос привлекает социологов прежде всего возможностью существенным образом снизить стоимость исследования, не снижая качества получаемой информации. Практически все этапы проведения телефонного опроса обходятся в 2-3 раза дешевле, чем личное интервью по месту жительства.

Оперативность телефонного опроса - большое преимущество, важное для целого ряда задач, особенно связанных с изучением общественного мнения. Меньшее число необходимых интервьюеров, возможность более гибкого управления и контроля и т.д. - все это достоинства, подкупающие исследователя.

Телефонное интервью имеет и существенные недостатки в сравнении с другими методами. Это требование краткости вопросника и, следовательно, уменьшение объема содержательной информации, получаемой в исследовании; это трудность равноценной замены респондентов в случае отказа от участия в опросе; это упрощенные формулировки и конструкция вопросов, связанные с особенностями общения по телефону. В отечественной социологии телефонный опрос не является широко распространенным методом сбора социологической информации.

Групповой анкетный опрос

Под групповым опросом понимается разновидность письменного анкетного опроса, отличающегося единовременным, но индивидуальным заполнением опросных листов труппой лиц, находящихся в определенное время в определенном месте.

Оптимальная численность респондентов при групповом опросе составляет 10-15 человек. Однако, если коллектив включает большее число людей (20-30 человек), как, например, школьный класс или учебная группа в вузе, лучше не делить группу пополам, а использовать кроме одного профессионального социолога еще и 2-3 ассистентов, которые раздают и принимают анкеты, следят за порядком в ходе заполнения анкет, в то время как основной исследователь после ознакомления присутствующих с общей инструкцией относительно предложенной анкеты осуществляет лишь общий надзор над процессом работы.

Таким образом, основной исследователь осуществляет контакт со всей группой, а его ассистенты - с отдельными участниками опроса, в частности разъясняя им непонятные вопросы и т.п.

При групповом опросе следует учесть некоторые специфические для этой разновидности опроса требования:

1) объем анкеты не должен превышать 30-40 вопросов, включая социально-демографические характеристики респондентов;

2) формулировки вопросов и варианты ответов должны быть рассчитаны на самостоятельную работу участников опроса и, следовательно, не должны включать сложных для восприятия табличных вопросов. Если включения сложных вопросов не удается избежать, то в ходе инструктажа до начала опроса следует объяснить способ ответа на него и убедиться в усвоении этой информации;

3) содержание анкеты не должно включать интимных вопросов, ответ на которые может быть искажен самим фактом присутствия других людей.

К достоинствам этого вида опроса относится его экономичность по сравнению со всеми другими опросными техниками. Именно этим и объясняется предпочтение этой техники советскими социологами и частично современными российскими исследователями, как правило, ограниченными скудностью материального обеспечения проектов.

Самым серьезным недостатком группового опроса заслуженно считается вероятность прямого или косвенного группового давления, несмотря на индивидуальный характер заполнения анкеты. Имеются в виду не только разговоры и советы в ходе работы над опросным листом - их, в конце концов, можно быстро пресекать, но сам факт присутствия других людей, формирующий психологическую установку "оглядки" на лидера группы, стремления ответить как "все" и т.п.

К числу недостатков еще относят сравнительно небольшой объем информации, который может быть получен при этой процедуре, а также определенные организационные сложности, связанные с необходимостью отыскать удобные для опроса место и время.

Так как групповая техника чаще всего используется при опросе школьников или студентов, рассмотрим специфику этой аудитории.

1. Время заполнения анкеты не должно превышать привычного времени урока (учебного часа).

2. Опрос следует проводить со специальной гарантией анонимности, в отсутствие учителей или других лиц, от которых респонденты находятся в зависимом положении. Это требование абсолютно непреложно для школы.

3. Каждый респондент должен занимать отдельный стол, что повысит возможности обеспечения индивидуальной работы.

4. Если в аудитории оказались лица, высказывающие с самого начала или в ходе опроса негативное отношение к исследованию, их следует незамедлительно удалить, чтобы не нарушить благоприятную атмосферу работы над анкетой.

5. Опрос лучше всего проводить в середине учебного дня, когда участники опроса, образно говоря, уже проснулись и включились в трудовой ритм, но не в конце его - на последнем уроке или лекции, когда респонденты всеми своими помыслами уже находятся вне пределов учебного заведения.

Таким образом, можно сделать вывод, что групповой опрос является наиболее эффективным и наиболее подходящим применительно к нашей ситуации методом из всех существующих. Поэтому в экспериментальной части нашей работы мы воспользуемся именно данным методом.

Таким образом, использование нами метода анализа документов нецелесообразно, так как наше социологическое исследование ограничено временными рамками. Кроме того, неиспользование этого метода объясняется сложностью непосредственного доступа к нашему эмпирическому объекту. Для получения достоверной информации, позволяющей достигнуть цели исследования, для нас нет необходимости использовать метод анализа документов. Исчерпывающую первичную информацию мы можем получить посредством метода анкетного опроса. Также мы намерены использовать онлайн анкетирование, что позволит существенно упростить процесс сбора первичной социологической информации.