7. Метод фокус-групп

ровать обострение дискуссии и гасить зарождающиеся всплески эмоций, напоминая об этике дискуссии и о праве каждого иметь свое мнение.

148. Возврат дискуссии в русло обсуждаемых проблем. Эта функция сродни той, что возникает при индивидуальном интервьюировании. В обоих случаях этот вид контроля следует осуществлять осторожно, поскольку он нарушает спонтанность обсуждения. Ме­тодически регулирование хода обсуждения целесообразно осуществлять не путем прямого прерывания дискуссии, а путем постановки вопроса, как бы детализирующего одно из предшествующих высказываний кого-либо из респондентов.

149. Запуск дискуссии в случае ее затухания. Возобновление обсуждения может осу­ществляться либо путем постановки новой темы из числа намеченных к обсуждению, ли­бо путем возврата к какой-либо обсуждавшейся ранее путем постановки развивающего ее вопроса.

Как и индивидуальные интервью, фокус-группы могут различаться по степени ак­тивности воздействия ведущего на ход обсуждения. Это воздействие может быть, соот­ветственно, слабым и сильным. В обеих группах методик действует, по-видимому, один и тот же принцип, согласно которому чем конкретнее предмет обсуждения и чем лучше ме­тодически освоена соответствующая проблемная область, тем большим может быть воз­действие ведущего. В частности, по имеющимся сведениям в маркетинговых исследова­ниях степень такого воздействия весьма высока, однако применяемые при этом конкрет­ные приемы требуют изучения.

Искажения, вносимые ведущим в ход обсуждения, во многом аналогичны иска­жающим воздействиям интервьюеров в индивидуальных интервью. Причинами наводя­щих или искажающих стилей ведения группового обсуждения могут быть личная точка зрения ведущего, а также эффект проведения предыдущих фокус-групп, которые могли сформировать у него определенные установки и ожидания. В качестве специфичного ис­кажающего эффекта отметим непроизвольное стремление ведущих повышать степень со­гласия в группе.

Технические аспекты организации обсуждения. Р.Мертон и его коллеги, исходя из своего опыта, пришли к выводу, что на спонтанность и характер обсуждений влияет раз­мещение группы в пространстве. Наиболее благоприятной для создания соответствующей атмосферы является, по их мнению, модель круглого стола, где интервьюер располагается как один из участников. Если помещение не позволяет осуществить такое размещение, может быть использован полукруг или длинный П-образный стол. По мнению названных авторов, интервьюируемые ни при каких обстоятельствах не должны располагаться ряда­ми перед интервьюером, так как это слишком напоминает классную комнату и ассоции-руется с «правильными» и «неправильными» ответами. Некоторые более поздние авторы высказывали мнение, что модель классной комнаты все же является допустимой и даже обладает некоторыми преимуществами, обеспечивая лучший контроль ведущего над об­суждением, а также облегчая ведение видеозаписи. Точки зрения и аргументы различных авторов по данному вопросу требуют дополнительного изучения.

Наиболее приемлемой формой фиксации материала обсуждения является звукоза­пись, что требует оснащения столов микрофонами. Передача микрофонов от одного уча­стника к другому нежелательна. При расшифровке текстов важно указывать, кто именно произносит соответствующие фразы. Если фокус-группа не записывается видеокамерой, в помещении должен находиться наблюдатель, который фиксирует фамилии или псевдони­мы выступающих. Порядок, при котором каждый выступающий называет себя перед тем, как высказаться, сильно нарушает спонтанность обсуждения.

61