7. Метод фокус-групп

изучению групповой динамики. С другой стороны, следует признать, что к моменту нача­ла дискуссии мнения многих участников по обсуждаемому вопросу могут быть слабо ар­тикулированными, и лишь в ходе обсуждения они получат словесное оформление.

Нормативная динамика мнений – это процесс их трансформации под действием нормативного контроля или давления группы. Многочисленные психологические экспе­рименты показывают, что действие такого давления может быть исключительно сильным, и лишь немногие индивиды способны ему противостоять. Поскольку в фокус-группе раз­витие такого сценария неприемлемо, ведущий должен сразу задать обсуждению «либе­ральный» нормативный стандарт, в соответствии с которым каждый участник дискуссии имеет право на свое личное мнение, не совпадающее с мнениями других. На ведущем ле­жит обязанность защищать это право с случае попыток его нарушения. Согласно Р.Мертону и соавторам, одна из основных предпосылок успешного проведения фокус-группы – создание группового стандарта свободного и открытого обсуждения. Существу­ет однако и более мягкая форма навязывания мнений, которая осуществляется на полу­осознанном или бессознательном уровне, и потому не фиксируется участниками дискус­сии. Интервьюер должен обладать очень большим опытом, чтобы уметь замечать эти формы навязывания.

В маркетинговых исследованиях проблема нейтрализации жестких форм норма­тивного давления, насколько можно судить, не является актуальной, поскольку предмет обсуждения аффективно нейтрален. В связи с этим вряд ли можно ожидать, что в группе разгорится острый конфликт из-за предпочитаемого сорта соуса или цвета ботинок. Одна­ко «мягкие» формы навязывания в них, конечно, возможны: гурман, обладающий хоро­шими ораторскими способностями, попав в состав группы, может резко изменить мнение других ее участников относительно предпочитаемых продуктов питания (то же самое можно сказать о модниках в отношении одежды, обуви и т.п.).

В политологических и других исследованиях, затрагивающих аффективные сторо­ны личности участников дискуссии, риск возникновения искажений, а также блокирую­щих обсуждение конфликтов, значительно более велик. Тактические приемы, предотвра­щающие эти эффекты, требуют изучения.

Сдвиги и искажения в мнениях респондентов, возникающие в ходе групповых ин­тервью, как и в случае использования других качественных методов, во многом компен­сируются принципами типологического анализа, в рамках которого осуществляется поиск и группировка типов, но не оценивается степень их распространения в демографической популяции. При этом исследователь, конечно же, не ограничен только эмпирически выяв­ленной типологией: он может логически ее достроить, а затем выявить «недостающие» типы с помощью других методов исследования. Определение удельных весов выявленных типов требует, как уже говорилось, проведения репрезентативных анкетных опросов. Многие исследователи считают, что в пределах зоны их применимости фокус-группы яв­ляются наиболее эффективным доанкетным методом исследования, работающим по прин­ципу «стохастического генератора» типологических случаев.