7.3 Рембрендинг: понятие и технологии.

Ребрендинг представляет собой процесс изменения позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей способствующих достижению долгосрочной рентабельности деятельности компании на рынке.

Бренд является своего рода долгосрочной инвестицией и подвергается корректировке в случае снижения маркетинговой и финансовой отдачи от его использования.

Выделяют репозиционирование корпоративного бренда в целом и бренда отдельных видов продукции.

Корпоративный брендинг является следствием:

- стратегическое репозиционирование компании (фокусирование на новых направлениях деятельности, глобализация – принципиальное расширение целевого рынка);

- слияний и поглощений;

- адаптации к резким изменениям во внешней среде (перемена потребительских предпочтений, новые стратегии конкурентов и т.д.).

Технологии ребрендинга основаны либо на изменение всего комплекса бренда, т.е. его сути, либо отдельных его составляющих:

1. Изменение атрибутов бренда (знаки, символы, цвет, имя и т.д.)

2. Фокусирование на новых конкурентных преимуществах и формулирование нового уникального торгового предложения, с которым бренд ассоциируется.

3. Придание новой эмоциональной окраски бренда.

4. Изменение персонализации бренда, с целью ориентирования его на новый целевой рынок.

7.4. Кастомизация: понятие, цели, механизмы реализации

Массовая кастомизация как маркетинговая концепция развития современных компаний возникла в конце XX века.

Кастомизация – это изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями или адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя, с учетом его интересов и требований.

Кастомизация представляет собой набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. На практике это может выражаться в комплектации массового производства товаров, например автомобилей отдельными элементами, комплектующими изделиями (например, сиденьями с обивкой определенным видом и цветом кожи) или дополнительными принадлежностями (музыкальные системы, радио и видео системы, антенны, навигаторы, автохолодильники и т.д.) по заказу конкретного покупателя.

Основная задача кастомизации – создать у потребителя ощущение, что товар, работа или услуга делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг — клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.

Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в целом устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации.