Конкурентные стратегии
Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.Тип выбираемой конкурентной стратегии зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в таблице. "Захват рынка" — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.
"Защита рынка" — воздействие на "своих" потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др."Блокировка рынка" — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д."Перехват" - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности."Атака в лоб" (или фронтальная атака) — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления конкурентного преимущества."Прорыв" (или фланговая атака) использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши."Окружение" — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон."Следование по курсу" — минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике."Сосредоточение сил на выгодных участках" — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов."Обход" — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др."Сохранение позиций" — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).
Стратегии м. Портера
М. Портер выделил три основных стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы.•Лидерство в области затрат создает большую своду действия как вценовой политике, так и при определении уровня доходности. Основнаяидея : все действия и решения предприятия должны быть направлены насокращение затрат.• Дифференцирование означает создание фирмой продукта и услуги суникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Стратегия получила повсеместное распространение по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса. Уникальность позволяет установить высокую цену• Концентрация на сегменте - это сосредоточение внимания на одномиз сегментов рынка и достижении там или лидерства по затратам, или особого положения, или и того и другого вместе.
Стратегические способности
Умение смоделировать ситуацию
Понятие голистического (целостного) представления, или, по образному выражению, способности "подняться на вертолете", предполагает способность понять закономерности взаимодействия между потребностями, потребительским спросом, деятельностью конкурентов и качествами их продукции с потребностями своей собственной компании и способностью удовлетворять потребности клиентов. Таким образом частью стратегического мышления является анализ.
Однако сложность и изменчивость аналитической работы затрудняет возможность моделирования ситуаций. Чем больше способность руководителя, осуществляющего стратегическое управление, к абстракции, тем яснее определяются связи. Способность двигаться от конкретного к абстрактному и в обратном направлении является важным условием компетентности в вопросах стратегии.
Используя эту способность при выработке стратегии, можно выявить необходимость и возможность изменений в компании.
Способность выявить необходимость изменений
Изменения в компаниях происходят сейчас гораздо интенсивнее, чем раньше. Для большинства компаний изменения сводились к экспансии. Сейчас они характеризуются многообразием элементов - от эффективности производственных затрат до дифференциации диапазона продукции, включая также такие переменные, как качество продукции и отношение компании к риску.
Определение необходимости изменений требует двоякого рода способностей:
- готовности реагировать на тенденции, возникающие из действия известных факторов в данной отрасли;
- интеллекта и творческой жилки, позволяющих на основе учета комбинации известных и неизвестных величин приводить компанию в готовность к действиям в непредвиденных обстоятельствах, находить возможности для повышения ее конкурентоспособности.
В соответствии с простыми, но неверными, выводами завтрашняя ситуация не будет отличаться от сегодняшней. Формируя модель будущего, все мы склонны следовать принципу "точно так же, как сегодня, только еще больше".
Способность разрабатывать стратегию изменений
Определение или формулировка стратегии является сочетанием интеллектуального процесса, процесса поиска правильного, приемлемого варианта, и творческого процесса (искусства).
Способность использовать в ходе изменений надежные методы
Знание того, из чего строится стратегическое управление и знакомство с традиционными вопросами могут оказать хорошую помощь грамотному, инициативному менеджеру. Многие стратегические модели основаны на методе исследования операций, который в свете нового мышления вызывает однако сомнения и к сожалению не всегда соответствует ожиданиям менеджера. Хорошая подготовка в области стратегии должна включать знание вариантов матрицы Бостонской консультационной группы, Модели МакКинси и кривой опыта. Некоторые модели этого типа имеют большое значение для понимания многих процессов, особенно в ряде областей стратегического анализа.
Способность воплощать стратегию в жизнь
Все интеллектуальные и творческие усилия, которые менеджер вкладывает в разработку стратегии могут оказаться пустой тратой времени, если он не сумеет реализовать свои идеи. Это совершенно очевидное утверждение не было столь очевидным на практике, и с этим связано столь пристальное внимание, которое уделяется последние годы проблеме реализации стратегии. В то же время и действие, не подкрепленное мыслью, обычно оказывается бесполезным. Мчаться на огромной скорости, не определив вначале маршрут, так же неэффективно, как не подкреплять делами мощный процесс мышления. Иначе говоря, верная структура и динамизм - два дополняющих друг друга условия, которые обеспечивают успех.
Методы оценки способностей к стратегическому управлению
Традиционная цель коммерческих организаций ориентирована на получение максимальной прибыли в течение короткого времени и устранение риска. Одной из самых трудных задач стратегического управления является поиск методов, позволяющих измерить эффект, который дает способность к стратегическому управлению, и установить вознаграждение, соразмерное с этим эффектом. Это особенно важно в отраслях с высокой капиталоемкостью и продолжительным периодом оборота капитала. Здесь для обнаружения результатов требуется значительное время.
В большинстве организаций работа оценивается по результатам текущей оперативной деятельности. Большая часть исполнителей получает повышение по службе на основе их достижений в оперативной деятельности, поэтому их деятельность направлена на получение немедленных результатов. Вот почему при продвижении вверх по служебной лестнице менеджерам необходимо развивать способности к стратегическому мышлению и изучать различные стратегические ситуации.