16. Управление маркетинговыми коммуникациями.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фак­тором экономического благополучия фирмы становится эффектив­ность маркетинговых коммуникаций, направленных на максималь­ное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стра­тегий маркетинга.

Стратегия фирмы - это логическая схема мероприятий, с помо­щью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями - это целенаправ­ленная деятельность компании по регулированию рыночной устой­чивости посредством информационных технологий, элементов про­движения, рекламы, организации выставки, связей с общественно­стью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка

Процесс управления маркетинговыми коммуникации предпо­лагает комплексную разработку решений по содержанию коммуни­каций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественно­стью и социально-корпоративной ответственности. Система управ­ления маркетинговыми коммуникациями включает в себя:

1. решения по коммуникациям:

-вербальные или невербальные,

-нецеленаправленные или случайные,

-личные или безличные.

2. решение по обоснованию коммуникационной стратегии:

-анализ ситуации, цели, стратегии, каналы, бюджет, эффективность,

-реклама, система продвижения, выставки, интерактивный маркетинг, PR.

3. решения по связям с общественностью:

-целевые группы, инструменты PR, общественное мнение, отклики СМИ, корпоративный имидж, профилактика конфликта.

4. решения по социально-корпоративной ответственности:

-обучение персонала, материальная заинтересованность, ответственность за результаты труда, культура организации, фирменный стиль, социально-деловая активность.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор комму­никаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходи­мо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и после­довательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Процесс управления интегрированными коммуникациями мар­кетинга предусматривает следующие уровни:

• согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка ру­ководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится воз­можным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;

• согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программамаркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия по­требности;

• интеграция в рамках маркетингового набора, то есть с учетом то­вара, цены, распределения, продвижения и связями с обществен­ностью. Решающее значение имеет брэнд компании, интегри­рующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимание целевых аудиторий покупателей;

• финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включи­те в него себестоимость коммуникационного канала и суммар­ные затраты по разделам коммуникационной программы, необ­ходимые для достижения выбранных целей;

-интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, ново­стных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.