67. Планирование коммуникаций при рекламном и pr- сопровождении проекта.
При помощи различных каналов коммуникации разработчиками проекта осуществляется его информационное сопровождение (информационная коммуникация). Благодаря технологиям информационной коммуникации обеспечивается связь между проектом и его целевой аудиторией. Особенность коммуникационных технологий заключается в их тесной связи с понятием информации. На рис. 1 представлена схема информационной коммуникации, которая наглядно показывает связь разработчика проекта с массовой аудиторией посредством каналов коммуникации.
разработчик - разработчик проекта, СМИ»– средства массовой информации, общественность - целевая аудитория проекта, INFO – информация о проекте, Message/media - получаемое сообщение о проекте, ИПД - информационное поле деятельности, 1,2,3,4 – каналы коммуникации СМИ
Разработчик проекта и журналисты выступают в роли сокоммуникаторов. Следует отметить, что в отношении проектной деятельности уместнее употребление словосочетания «информационное сопровождение проекта», а не информационная коммуникация, т.к. коммуникация невозможна при наличии односторонней связи. Информационная коммуникация, как правило, осуществляется между разработчиком и журналистами, причем последним объясняется, как и кому они должны подавать информацию.
Получатель информации – общественность в виде потенциальной аудитории проекта. Информационное сопровождение проводится через типичные каналы коммуникации – печатные, электронные и сетевые СМИ. В дополнение к ним, нужное отношение к проекту выстраивается с помощью соответствующих информационных сообщений: информационных сайтов, пресс-релизов, новостных сообщений в печатных изданиях и т.д.
Канал коммуникации является посредником между аудиторией и разработчиком проекта. Так, согласно Маршаллу Маклуэну, «сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство (the medium is the message)».
Главной функцией информационной коммуникации при реализации проекта является донесение информации о проекте до соответствующей целевой аудитории, которая желает эту информацию получить или вынуждена получать предназначенные для нее информационные сообщения.
Оптимальное средство передачи информации должно с одной стороны быть доступным потенциальной аудитории, с другой - соответствовать информационным запросам фирмы. В печатных СМИ основной формой текста информационной коммуникации является рассказ о происшедшем. Проектировщику маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы и PR–акций, следует уделять огромное внимание тексту, т.к. его планируемые и непредсказуемые возможности текста могут серьезно повлиять на сознание и поведение потребителя.
Наиболее востребованными и эффективными технологиями информационного сопровождения проектов являются на сегодняшний день технологии рекламы и связей с общественностью. Наиболее эффективно информация о проектах доносится до потенциальной аудитории через рекламное обращение в печатных изданиях, в сетке радиовещания, в телеэфире и в сети Интернет. Последний представляет собой наиболее динамично развивающийся ресурс с минимальными финансовыми вложениями (в отличие от телевизионной рекламы). PR-деятельность подразумевает распространение сведений о проекте путем использования источника информации от третьей стороны – работой со СМИ, организацией мероприятий событийного характера, благотворительной акцией и т.д. Следует подчеркнуть, что при информационном сопровождении проектов технологии рекламы и PR всегда пересекаются и дополняют друг друга.