Парная стратегия к 1-й стратегии:

2. Стратегия защитных цен – основана на относительно низких ценах. При этом в глазах потребителей с помощью рекламы создается образ низких цен. Такая стратегия может распространяться на отдельные виды товаров внутри одной широкой продуктовой линии. Применительно к новым товарам, эту стратегию называют «стратегия прочного внедрения на рынок».

• Вторая группа

1. Стратегия проникновения – основана на использовании относительно низких цен для быстрого выхода предприятия на новые рынки. Это возможно в случае, если предприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью. Позднее цена повышается. Эта стратегия эффективна только для товаров с высокой эластичностью спроса по ценам.

Парная стратегия к 1-й стратегии:

2. Стратегия исчерпания – требует установления относительно высокой цены при малом объеме продаж и высокой себестоимости. В последующем по мере расширения рынка или усиления конкуренции цена будет снижаться. Стратегия базируется на высоком качестве и уникальности товара.

3. Стратегия ценовой дифференциации – состоит в том, что на один и тот же товар устанавливается различный уровень цены для разных групп потребителей. Эта стратегия является инструментом дифференцированной обработки рынка и требует хорошей предварительной сегментации по товарам, по потребителям, по географическим признакам.

4. Стратегия ценополитического выравнивания (балансирования) – основана на тесной связи ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментную группу должна покрывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.

Качество товара	Цена
	Высокое Восокое	Высокая	Средняя	Низкая
		Стратегия премиальных цен	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Дистрибьютор, дистрибутор (distribute - распределять) в маркетинге  - фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения и распределения для производителя товара. Дистрибьютор может быть либо дочерним предприятием, либо самостоятельной фирмой, действующей на договорной основе. 

Основные функции дистрибьютора:

• построение организационной структуры дистрибутивных каналов и сетей;

• определение расположения дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети в дистрибутивных каналах;

• транспортировка продукции, возрата неликвидов, возвратной тары и отходов;

• складирование, хранение и грузопереработка продукции в складской системе;

• управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;

• передача прав собственности на продукцию;

• обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков;

• поддержание стандартов качества продукции и логистического сервиса;

• ценообразование;

• мониторинг и информационная поддержка поставщиков и т. д.

• комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта, тем самым, на увеличение показателей качественнйо и количественной дистрибуции.

Дилеры приобретают товар по договору поставки, поэтому становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между производителем и дилером прекращаются. Дилеры могут становиться держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения при формировании вертикальных каналов распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Эксклюзивные дилеры – единственные представители производителя в данном регионе, которые наделяются исключительными правами по реализации его продукции. Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продукции, если по договору ими приобретается право продажи продукции. Если же в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки, дистрибьютор может действовать от своего имени. В логистической цепи дистрибьютор обычно занимает положение между производителем и дилером.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных

лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-

то другому право собственности на конкретный товар или

услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала определяется числом промежуточных уровней.

Широта канала распределения – количество организаций или посредников одного назначения.

Интенсивное распределение

Интенсивное распределение товара предполагает наличие значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке. Иными словами, товаропроизводитель для продажи своих товаров стремится использовать максимально возможное число самых различных каналов распределения, чтобы обеспечить широкий охват рынка и значительный объем продаж. Таким образом, считается целесообразным продавать товары повседневного спроса, различные виды сырья, а также не требующие значительных затрат услуги.

Рост объемов продаж, обусловленных высоким уровнем охвата данного внешнего рынка, является, безусловно, положительным фактором. Вместе с тем интенсивное распределение товара имеет и некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за маркетинговой деятельностью отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей торговой марки.

Выборочное распределение

При выборочном распределении товаропроизводитель использует не все возможные и доступные для него кана лы распределения на внешних рынках, а лишь некоторые' из них. Так обычно поступают производители товаром предварительного выбора, отдельных престижных товаров и товаров пассивного спроса. В частности, так прода ются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные виды продукции произвол ственного назначения.

эксклюзивное распределение

При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некото-сой торговой марки в данном регионе или отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется не продавать аналогичные конкурирующие товары других товаропроизводителей.

Эксклюзивное распределение используют наиболее чисто товаропроизводители, которые хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень их качества или сервисного обслуживания. Так, например, чюдаются отдельные модели модной одежды и обуви, престижные автомобили.

Эксклюзивное распределение на данном внешнем рын-• е имеет те же преимущества и недостатки, что и выборочно, распределение. Только теперь эти преимущества и нехватки являются более выраженными.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово- рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени неизвестного спонсора.

Информативная реклама преобладает на стадии выведения товара на рынок (2 стадия ЖЦТ), когда ставится задача формирования первичного спроса.

Увещевательная реклама – приобретает особую значимость на стадии роста товара и направлена на формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама – важна на стадии зрелости и на начальной стадии упадка для того, чтобы заставить вспомнить потребителя о товаре.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы -- так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управления. Во главе руководства всем процессом товарного производства стоит управляющий по товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их. Организация по товарному принципу позволяет четко распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Кроме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показателям в краткосрочной перспективе.

Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем: • управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; • управляющий может быстро реагировать на требования рынка; • в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; • легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки: • управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); • товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

Матричная организационная структура В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением. Функции управляющего. Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями. Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для Товара. Матричная структура управления обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности. Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.

Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:

1. стратегия проникновения на рынок MARKET penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка

2. стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за СЧЕт развития спроса на новых рынках

3. стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты

4. стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

• рынок, на котором желает функционировать компания;

• товар, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.