Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Комплекс маркетинга – это набор побудительных стимулов маркетинга, совокупность которых фирма использует с тем, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В классическом варианте существует 4 элемента комплекса маркетинга:

1. Товар – это все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования и приобретения.

2. Цена

3. Распределение (место)

4. Продвижение

Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании "Элен Кертис" может оказаться "товаром" в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием "Избавление" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. "Элен Кертис" предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, "Элен Кертис" подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы продвижения — всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, "Элен Кертис" оплачивает рекламу, нанимает продавцов, стимулирует его сбыт с помощью разного рода специальных мероприятий, формирует общественное мнение.

С точки зрения состояния спроса различают типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг – связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос – это такая ситуация, при которой все, или по крайней мере большая часть, потребителей отвергают данный товар. Задача: разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса посредством совершенствования товара или услуги, стимулирования его покупки.

2. Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине безразличия.

3. Развивающий маркетинг – связан с формирующимся спросом на товары. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос и управляющий по маркетингу должен обеспечить посредством плана маркетинга превращения потенциального спроса в реальный.

4. Ремаркетинг. Цель состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей.

5. Синхромаркетинг. Используют в ситуации колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.

6. Поддерживающий маркетинг. Используют, когда уровень и структура товарного предложения соответствует уровню и структуре рыночного спроса.

7. Демаркетинг – применяется в том случае, когда спрос чрезмерно превышает предложение. В этом случае стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к отдельным мерам.

8. Противодействующий маркетинг – связан со снижением спроса на товары и услуги, в том случае, если спрос на эти товары является иррациональным (нежелательным).

Существую пять подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а усилия фирмы направлены на совершенствование производства.

2. Концепция совершенствования товара. Данная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшие качество.

3. Концепция интенсификации маркетинговых усилий. Концепция утверждает, что покупатели не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей организации является определения нужных потребностей покупателя и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами.

5. Современная концепция социально-этичного маркетинга – утверждает, что задачей организации является удовлетворение потребностей и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребители и общества в целом.

Сила, которая действует на конкурента – это контактная аудитории.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный интерес организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Виды:

1. Благотворная аудитория, интерес которой к фирме носит благоприятный характер (спонсоры, пожертвования)

2. Искомая аудитория – та аудитория, чьей заинтересованности фирма добивается.

3. Нежелательная аудитория – это группа, интересы которой фирма старается не привлекать.

Любая фирма действует в окружении аудиторий 7 типов:

1. Финансовые круги

2. Средства массовой информации

3. Государственные учреждения

4. Гражданские группы содействия

5. Местные контактные аудитории

6. Широкая публика

7. Внутренняя контактная аудитория

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.

Рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными в поиске спроса приходится быть продавцам, на этом рынке предложение превышает спрос.

Рынок продавца - такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где более активными в поиске подходящего предложения приходится быть покупателям, на этом рынке спрос существенно превышает предложение.

сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

«Ниша» - это ситуация или вид деятельности, предназначенный для индивидуальной способности и запросов конкретного объекта.

Окно рыночное - сегмент рынка, которыми пренебрегли, или который упустили производители конкурентной продукции, неудовлетворенные потребности потребителей.  Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности покупателя не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. С позиции покупателя,  рыночное окно - это покупатели, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям. 

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка по характеристикам: покупателя, продукции, предприятий, по основным конкурентам и по комплексам маркетинга.

1. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментирования потребительских рынков рекомендуются следующие группы признаков:

• Географические - регион, административное деление, численность и плотность населения, климат

• Демографические – возраст, пол, размер семьи, семейное положение, уровень дохода, профессия, уровень образования, национальность, религия

• Психографические – социальный строй, стиль жизни, личные качества

• Поведенческие – случайность, периодичность покупки, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в товаре, степень лояльности к предприятию, товарной марке

Для рынка товаров производственного назначения рекомендуются следующие признаки:

• Географические

• Потребители по формам собственности

• Финансовое положение предприятия

• По весомости заказчиков

2. Критерии сегментирования – это параметры, убеждающие исследователя в правильности выбранного сегмента

• Емкость рынка

• Прибыльность (рентабельность)

• Степень риска

• Уровень конкуренции

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода - концентрированный («метод муравья») и дисперсный («метод стрекозы»).

Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их.

Дисперсный метод - это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое получение результата.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторе" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Товар – это все что предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования и приобретения.

Товары, предназначенные для удовлетворения потребностей, обладают потребительной стоимостью

1. Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура характеризуется признаками:

1. Широта товарной номенклатуры – определяется общим числом ассортиментных групп товаров

2. Насыщенность – общее число составляющие номенклатуру товаров

3. Глубина товарной номенклатуры – это количество вариантов предложений каждого отдельного товара

4. Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их различного использования, требований к организации производства, каналов распределения

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой тем, что они схожи по некоторым характеристикам:

• По функционированию

• Для одних и тех же клиентов

• Продаются через одни и те же торговые точки

• Продаются в рамках одного диапазона цен

Жизненный цикл товара рассматривается как концепция, которая описывает сбыт продукции, прибыль, поведение потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Формы жизненных циклов:

1. Традиционный

2. Бум

3. Увлечения

4. Продолжительное увлечение

5. Сезонность

6. Ностальгия

7. Провал

Существует 5 стадий (этапов) жизненного цикла товаров:

Стадия разработки товара

Стадия выведения товара на рынок – период медленного роста объема продаж фирма не получает прибыль.

Стадия роста – появляются новые конкуренты, привлеченные новыми возможностями, цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются

Стадия зрелости - Постепенное замедление темпов роста продаж, так как товар уже приобретен большей частью населения. У многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров

Стадия упадка – период резкого снижения объема продажи и прибыли, снятие товара с производства

Характеристика стадий жизненного цикла.

Характеристики	2 этап	3 этап	4 этап	5 этап
Дифференциация товара	значительная	снижающаяся	низкая	низкая
Уровень продаж	Низкий	Быстрый рост	Медленный рост. насыщение	снижение
Прибыль	отрицательная	растущая	Максимальная. Начинается снижение	Низкая, нулевая
выручка	небольшая	Быстрый рост	Самая высокая	Низкая
клиенты	новаторы	Отдельные специфические сегменты	Массовый рынок	Аутсайдеры рынка
конкуренция	незначительная	растущая	сильная	Снижающаяся
цены	Дифференцированные	Дифференцированные и колеблющиеся	стабильные	низкие
Количество марок товара	Одна или несколько	Быстрое увеличение	Несколько новых марок	Быстрое уменьшение
Соотношение элементов маркетинга	Реклама Качество Цена Сервис	Цена Реклама Качество Сервис	Квази-качество (внешний вид)	Реклама Качество Сервис Цена
Финансовые цели	Прибыль за счет роста продаж	Максимизация объема прибыли	Прибыль за счет снижения издержек	Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона — совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная — встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т. д.

Символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

Эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов.

Торговый или товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенный юридически. Товарный знак защищает исключительное право продавца на пользование товарным названием или эмблемы. И создает правовую защиту против фирм, использующих похожие названия.

Подходы к разработке товарных марок:

1. Марки производителей (общенациональные марки) – на них приходится большая часть реализации продукции. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в высоком качестве продукции и привержены стандартным процедурам покупки. Известность марки делает товарооборот магазина значительным. Производители часто делят расходы по продвижению товарной марки с дилерами, торговыми посредниками. Цены на марки производителей чаще всего значительно выше, чем на другие марки, причем, основная часть прибыли идет производителю.

2. Марки дилеров. Содержит название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На эти марки приходится 30% продуктов питания и около 70% услуг. Они привлекательны для покупателей, ориентирующихся на цены. Производители получают исключительное право на свои марки и отвечают за их распределение.

3. Общие марки, которые содержат название самой продукции. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые согласны на меньший уровень качества по доступным ценам. Цены снижены на 10-15%.

Предпродажный сервис – предусматривающий проверку, консервацию изделия, укомплектование его необходимой документации, а также демонстрацию.

Послепродажный сервис

• Гарантийный

• Послегарантийный

Организационные формы сервиса товаров:

1. Служба сервиса самого предприятия – изготовителя

2. Объединенная служба сервиса, которая образуется из специалистов предприятий-поставщиков крупных узлов

3. Договор со специальными сервисными фирмами в том районе, где находится потребитель

4. Коммерческие посредники, которые реализуют товар в определенном регионе, при условии, что они обладают необходимыми техническими возможностями

5. Создание фирмы, действующей под наблюдением предприятия-изготовителя

6. Объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками в регионе

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Эластичность:

Ценовая стратегия определяет динамику цен по стадиям жизненного цикла товара.

По Котлеру:

• Первая группа

1. Стратегия премиальных цен – заключается в установлении относительно высоких цен на товары, отличающиеся повышенным качеством или престижем в глазах потребителей. Применительно к новым товарам эта стратегия называется «стратегия снятия сливок». Данная стратегия целесообразна в следующих ситуациях:

• Спрос достаточно высокий

• Издержки позволяют иметь прибыль

• Высокая цена не привлекает конкурентов (соответствует качеству товара)

• После освоения привлеченных на первом этапе сегментов рынка, цена снижается до такого уровня, чтобы привлечь следующую группу потребителей

Данная ценовая стратегия реализует цель максимизации прибыли предприятия.