Научно исследовательский университет МЭИ

Кафедра Светотехники

Отчет по научно исследовательской работе за 12 семестр

по теме:

« Анализ освещения в магазинах розничной торговли с точки зрения визуального мерчендайзинга »

Студентка: Пухова Екатерина ЭР-04-09

Научный руководитель: Лебедкова С.М.

Москва 2015

Оглавление

Введение 3

Постановка задачи 3

1.Визуальный мерчендайзинг 4

1.1 Основы визуального мерчендайзинга 4

Организация торгового пространства 8

1.2 Законы зрительного восприятия товара 8

1.3 Освещение и визуальный мерчендайзинг 11

1.4 Оценка световой среды торговых залов 16

2. Светоаудит действующих осветительных установок сетевых магазинов продуктового ритейла. 20

2.1 Выбор объектов аудита 20

2.2 Критерии и методы оценки световой среды в торговых залах (НУЖНА ПОМОЩЬ КИРИЛЛА ) 21

3.Эксперимментальная часть 24

4. Анализ полученных результатов 24

Список литературы: 24

Введение Постановка задачи

Свет превратился в эффективный инструмент для создания внутреннего мира торгово-сервисного предприятия. Правильно освещенный товар выглядит намного привлекательней, чем буднично выложенный на темных полках.

В наши дни одна из задач искусственного освещения состоит в том, чтобы презентовать товар как можно эффектнее. С помощью освещения создается комфортная атмосфера торгового зала, настраивающая клиента на покупку, и само торговое пространство становится обозримым на все100%. Так же свет позволяет зонировать пространство и направлять покупателя [2]. Поэтому свет является неотъемлемой частью визуального мерчендайзинга.

Для того, чтобы наиболее эффективно и грамотно спроектировать осветительную установку в магазине розничной торговли, необходимо выявить главные принципы визуального мерчендайзинга, основы визуального восприятия товара, цветовой и световой среды, яркостного и цветового контрастов.

Задачей данной работы является анализ существующих осветительных установок в сетевых магазинах розничной торговли и определение оптимального яркостного контраста для фона и акцента. Для этого необходимо разработать систему оценок, учитывающих светотехнические, визуальные и экономические характеристики, а так же роль освещения в визуальном мерчендайзинге. По результатам анализа будут предложены оптимальные критерии для оценки осветительных установок в торговых залах, так же осветительные установки будут оценены в рамках общего позиционирования магазинов, их имиджа и ценовой категории. Исходя из анализа характеристик освещения магазинов, будут смоделированы на компьютере сцены с различными яркостными соотношениями фона и акцента, на основе чего будет проведен опрос для выбора оптимальных соотношений. По результатам опроса будут смоделированы экспозиции на натуре и проведен повторный вопрос.

1.Визуальный мерчендайзинг

1.1 Основы визуального мерчендайзинга

Мерчендайзинг представляет собой эффективный инструмент маркетинга, направленный на создание удобных для покупателя условий выбора товаров с целью побудить его к совершению покупки. [1]

Мерчендайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение). Таким образом, можно трактовать«merchandising» как«искусство сбыта», что включает в себя следующие элементы:

• создание специальной планировки торговосервисного предприятия;

• проведение оптимальной выкладки товара;

• оформление мест продаж, включая рекламные материалы;

• организация необходимого запаса;

• контроль за сроком хранения продукции. [2]

Мерчендайзинг следует рассматривать как философию пли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Мерчендайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. [3]

Визуальный мерчандайзинг, это вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей. Главными аспектами визуального мерчендайзинга являются выкладка товара и организация торгового пространства таким образом, чтобы точка продаж превратилась в привлекательную и приятную для покупателя среду, побуждающую его совершать покупок.

В начале XXI века визуальный мерчандайзинг имел лишь прикладное значение, научное формирование визуального мерчандайзинга началось лишь после 2005 года с ряда научных статей и исследований в данной области. К настоящему времени можно выделить четыре основных составляющих визуального мерчандайзинга, определяющих его научную сущность: теория дизайна, психология, психофизика, экономика. [4]

С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира, это искусство осуществления эффективных дизайнерских идей для увеличению и максимизации посещаемости магазина и объёмов продаж, он является главным инструментом для привлечения потребителей и средством воздействия на принятие решения о покупке. [5]

Воздействие на обонятельные, осязательные, слуховые, и визуальные сенсорные каналы потребителя с целью увеличения продаж и повышения уровня удовлетворенности потребителей являются главной задачей при создании атмосферы обслуживания. [6]

Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека – восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.

С позиций экономики визуальный мерчандайзинг может являться частью маркетинговой и рекламной стратегии компании. Так как направлен на регулирование покупательских потоков и создание маршрутов движения потребителей. А также при разработке стратегии визуального мерчандайзинга во многих случаях может ставиться задача продвижения отдельных марок.[4]

В мерчендайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров посетителями. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (в том числе товары), явления, их свойства и отношения, действия, мысли и чувства других людей. Кроме того, внимание имеет избирательную направленность и сосредоточенность субъекта на самых разных явлениях внутреннего и внешнего мира.

За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. [7]

Необходимо отметить, что эмоции способствуют лучшему восприятию.

При восприятии эмоциональных сюжетов фиксируется очень высокая нейронная активность. Этот факт кладется в основу разработки розничных концепций. При эмоциональном оформлении товарной выкладки процесс принятия решения значительно более целенаправленный и быстрый.

Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность.

В результате исследований и опросов было выявлено, что за счет целенаправленного изменения фонового настроения покупателей в магазине и применения эмоциональных фотоконцепций у клиента значительно повышается не только готовность покупать — он начинает гораздо оптимистичнее оценивать собственное финансовое положение и личную жизнь. Положительные эмоции меняют наше восприятие .Эмоции на нейробиологическом уровне воздействуют на обмен веществ и на общий гормональный фон, что, в свою очередь, влияет на наше восприятие и на принятие тех или иных решений. [8]

Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать в нужном направлении, говорит об уровне заведения и способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств. На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания. Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Существуют различные способы для увеличения привлекательности магазина, связанные с воздействием на органы чувств посетителей.

• освещение;

• использование цветов и цветовых сочетаний;

• композиции - сочетание форм и объемов;

• звуки и музыка;

• запахи;

• использование шрифтов и надписей.

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2. Обращение к покупателю внутри магазина должно быть сдержанное.

3. Среди различных вариантов композиции и цветовых решений следует останавливаться на наиболее простых и понятных решениях.

4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

5. Удобство покупателя стоит выше оригинальности композиционных решений.

6. Количество акцентов должно быть ограничено. Выделять в магазине следует не более 15-20% товаров. [9]

На визуальный канал восприятия покупателя так же оказывает воздействие такой компонент атмосферы торгового помещения, как освещение. Освещение в магазине служит для достижения

хорошей видимости и обозримости товаров, так же для создания определённого настроения и эмоций, влияет на работоспособность, психическое состояние и на самочувствие. Продуманное освещение помогает скрыть некоторые недостатки дизайна магазина или товаров. Грамотное использование света помогает сформировать неповторимый стиль магазина, привлекать покупателей и манипулировать ими.

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателей использованием теплых тонов.