3. Внешняя бизнес – среда и ее структурирование для целей

стратегического управления корпорацией

Переход от оперативного к стратегическому менеджменту стал процессом необратимым с того самого момента, когда фокус первоочередного внимания менеджеров высшего эшелона корпоративного управления с внутренней бизнес – среды компаний был перенесен на внешнюю бизнес – среду. Этот процесс практически завершился к середине 1970-х годов, вместе с массовым переходом крупных корпораций от долгосрочного планирования, основанного на инструментарии экстраполяции, к стратегическому планированию, предполагающему ситуационный анализ внешней бизнес – среды в качестве исходного пункта.

Дадим рабочее определение внешней бизнес–среды (ВБС):

совокупность факторов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на условия («вход») и результаты («выход») функционирования объекта управления, но находящиеся за пределами управленческих воздействий субъекта в данной системе управления, образует ее внешнюю бизнес – среду.

Поскольку количество факторов, образующих ВБС, исчисляется десятками, а то и сотнями, тогда как ограничения по параметрам времени и стоимости исключают возможность полного изучения всех этих факторов субъектом – топ - менеджментом корпорации, резко возрастает актуальность логического анализа ВБС путем ее структурирования с помощью специальных методов.

Первичный логический анализ ВБС путем ее структурирования основан на выделении в ней следующих подсистем (см . Схему 7):

- Макросреда – внешняя часть ВБС, образованная факторами, действующими за пределами границ отрасли (отраслей), в которой корпорация ведет операционную деятельность.

- Значимая внешняя среда – часть Макросреды, в которой сосредоточены ее факторы, оказывающие реальное воздействие на объект управления – корпорацию, но за пределами отрасли.

- Внешняя среда на уровне отрасли образована факторами, влияющими на всех без исключения ее игроков, ведущих сходную операционную деятельность. Это конкурентная среда корпорации.

- Внешняя среда на уровне задачи образована факторами, охватывающими деятельность поставщиков, потребителей и инвесторов корпорации. На этом управленческом уровне проходит граница между Внешней и Внутренней бизнес - средой, СМ и ОМ.

Схема 7.

Проведение РЕST-анализа ВБС на основе выделения наиболее важных, значимых для корпорации политических, экономических, социальных, технологических, экологических, институциональных факторов – вторая стадия структурирования ВБС – см. Схему 8.

Схема 8.

Проведение традиционного PEST-анализа применительно к ВБС современных НГК требует углубленного изучения взаимосвязи и взаимозависимости факторов внешней бизнес - среды.

Взаимосвязанность факторов ВБС – это степень влияния изменений состояния одной группы факторов на состояние другой.

На протяжении последних десятилетий мировая углеводородная энергетика демонстрировала наиболее яркие примеры зависимости экономической компоненты ВБС от политической, экологической, институциональной. В последние годы все более высокими становятся уровни корреляции между изменениями технологических и экономических факторов. Вместе с тем мировой кризис 2008 – 2009 гг. ярко продемонстрировал взаимозависимость изменений группы институциональных и политических факторов с изменениями макроэкономических. События 2011г. вернули мировую углеводородную энергетику к эпохе преобладающего воздействия политики над экономикой.

Третья стадия процесса структурирования ВБС для целей стратегического управления корпорацией – это идентификация значимой внешней среды по признакам: сложность - стабильность.

Сложность значимой для корпорации ВБС определяется числом факторов, на действие которых она вынуждена реагировать в обязательном порядке.

Так, наличие нескольких заинтересованных групп влияния, нестабильность государственного регулирования, многочисленные глобальные конкуренты, ускорение технологических изменений в основных бизнес – процессах, нарастание экологических ограничений, деятельность профсоюзов и т.д., свидетельствует о высокой сложности значимой ВБС, в которой приходится функционировать и управлять НГК.

Стабильность значимой ВБС определяется скоростью, с которой происходят изменения в действии факторов, а также сменой направленности и последствий их действия для корпораций.

Так, динамика и диапазон колебаний мировых цен на сырую нефть, резкие изменения на рынках ценных бумаг, курсов валют и т.д., а также направленность в действии указанных факторов на финансово-экономическое положение НГК, свидетельствуют о нестабильности их значимой внешней бизнес – среды.

Объединив алгоритм PEST – анализа с традиционным для СМ матричным подходом, топ-менеджмент корпораций (как субъект стратегического управления) получает в свое распоряжение наиболее действенный инструмент идентификации значимой ВБС, в которой функционирует его объект управления (см.Схему 9).

Схема 9.

В матрице полей сложности и стабильности ВБС выделено четыре квадранта, каждый из которых характеризуется определенным сочетанием этих двух параметров:

- простая / стабильная;

- простая / нестабильная;

-сложная / стабильная;

-сложная / нестабильная.

На Схеме 9 условно показано, что анализ ВБС на основе метода экспертных оценок (по шкале от 1 до 10) проводился по каждой группе факторов PEST – анализа обособленно. В результате технологические, социально - культурные факторы значимой ВБС попали в квадрант «сложная/стабильная», экономические и экологические факторы – в квадрант «сложная/нестабильная», тогда как политико – институциональные факторы – в квадрант «простая/нестабильная». Параметром «К» обозначена компонента, которая отражает уровень и интенсивность конкурентной борьбы в отрасли операционной деятельности данной корпорации. Значение этой компоненты субъект управления устанавливает посредством анализа Внешней среды на уровне отрасли с помощью инструментов, которые будут рассмотрены во второй части пособия.

Cхема 10.

Схема 10 - модель Турбулентной внешней среды, для которой характерно такое расположение групп факторов PEST – анализа, при котором все они располагаются в квадранте «сложная /нестабильная». Понятие «Турбулентность» применительно к Значимой ВБС корпорации приобретает, таким образом, и качественную, и количественную определенность, без чего его практическое применение в СМ невозможно.

* * *

Внешняя бизнес – среда современных НГК относится к классу турбулентных, поскольку в каждой группе факторов PEST-анализа они отвечают критериям высокого уровня сложности и нестабильности, изложенным выше. Помимо нефтегазовой к числу турбулентных ВБС в теории СМ традиционно относятся всего несколько отраслей, в том числе авиаперевозки и хай - тек, включая современные информационные технологии и связь.