Выбор оптимального сочетания «цена – объем продаж» путем сравнения валового дохода и валовых издержек.

Так каким же образом продавцы определяют наиболее выгодные для себя цену и объем продаж, стремясь максимизировать прибыль?

Покажем это, постепенно приближаясь к конечному выводу, используя данные таблицы 1.

Таблица 1.

Q	P	TR=PQ	TC	PRO	MR	MC
1	2	3	4	5	6	7
0	144	0	256	-256
1	134	134	320	-186	134	64
2	124	248	340	-92	114	20
3	114	342	355	-13	94	15
4	104	416	368	48	74	13
5	94	470	381	89	54	13
6	84	504	400	104	34	19
7	74	518	431	87	14	31
8	64	512	480	32	-6	49
9	54	486	553	-67	-26	73
10	44	440	656	-216	-46	103

Для начала возьмем данные первых 3-х колонок и построим кривую спроса

(рис. 6) и кривую валового дохода (рис.7).

Рис.6. График спроса Рис.7. График валового дохода.

На кривой валового дохода видно, что максимальный доход (518 дол.) может быть получен при продаже 7 единиц продукции по цене 74 дол. За единицу. До Q=7 ед. спрос эластичен и TR растет, при Q7 ед. TR падает, следовательно, спрос неэластичен.

На кривой спроса D участок, соответствующий ценам от 144 дол. До 74 дол., отражает эластичный спрос (E_d1), а участок в диапазоне цен от 74 дол. И ниже отражает неэластичный спрос (E_d1). «Ценоискатель», максимизирующий прибыль, всегда будет стремиться избегать неэластичного отрезка кривой спроса на свою продукцию, выбирая какую-либо комбинацию «цена-количество» (PQ) на эластичном участке кривой.

Для нашего примера можно сделать вывод, что фирма, скорее всего не будет производить более 7 единиц продукции.

Рис.8. Графики общих издержек, общего дохода и прибыли.

Степень эластичности спроса на продукцию данной фирмы будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукции. Чем больше количество конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, тем меньше его влияние на цену и другие условия купли-продажи, тем больше ситуация приближается к чистой конкуренции.

Оптимальный объем производства и соответствующую цену определим двумя способами: во-первых, используя валовые величины, во-вторых, используя предельные величины.

Максимальная прибыль – это максимальная разница между общей выручкой (доходом) и общими издержками: PRO_max = max (TR-TC)/

В нашем примере PRO_max = 504дол.-400дол.=104дол. При Q=6 ед. и Р=84дол. (см табл.1, колонки 3,4,5).

На рис.8 изображены графики общего дохода (TR), общих издержек (TC) и прибыли (PRO). При этом хорошо видно, что прибыльными являются объемы производства примерно от 3-х до 8-и единиц, но максимальный размер прибыли обеспечивает объем производства 6 единиц. (Следует обратить внимание, что наибольшая разница между доходом и издержками при Q=6 ед., а не при Q=7 ед., когда максимальна выручка).

Выбор оптимального объема продаж путем сравнения предельного дохода и предельных издержек.

Тот же результат можно получить, сравнивая предельный доход MR и предельные издержки MC (см. в табл.1 колонки 6,7).

Пока, с увеличением объема производства, предельный доход превышает предельные издержки, т.е. MR-MC=PRO0, общая величина прибыли растет, и есть смысл расширять производство. Как только предельные издержки превысят предельный доход, т.е.MR-MC=PRO0 прибыль начинает снижаться, и фирма перестает расширять производство. Следовательно, максимальную прибыль фирма получает при объеме производства, для которого выполняется равенство MC=MR.

На рис.9 изображены графики спроса D, предельного дохода MR, предельных издержек MC и средних издержек AC, построенные по данным таблицы 1.

Рис.9. Определение оптимального объема производства в условиях несовершенной конкуренции.

Кривая MC пересекает кривую MR (т.е. MC=MR) при объеме производства 6 ед.. Теперь от точки оптимального размера производства (6 ед.) проведем вертикальную линию до кривой спроса и найдем оптимальную цену (Р=84 дол.). Это именно те объем и цена, которые приносят фирме наибольшую прибыль. Как видим, результат совпадает с тем, который мы получили, сравнивая валовые величины.

Следует обратить внимание, что размер максимальной прибыли в 104 денежных единицы измеряется площадью заштрихованного прямоугольника на рисунке 9: PRO = (P-AC)Q.

И еще одно замечание: «ценоискатели» всегда стремятся к получению максимальной совокупной прибыли, а не к максимальной прибыли на единицу продукции. В нашем примере max (P-AC) при Q=5 ед.

В качестве заключения здесь отметим, что многие предприниматели более примитивно представляют себе образование цен на свою продукцию, используя принцип «издержки плюс какая-либо надбавка». Но каков размер этой надбавки? Почему нельзя увеличить цену вместе с издержками, а иногда необходимо и прекратить свою деятельность? Почему разные фирмы и в разное время устанавливают различные надбавки? На все эти вопросы можно ответить только с использованием вышеизложенных подходов, т.е. сознательно применяя известные теоретические модели при выборе из многих вариантов соотношения «объем продаж – цена».

В частности размер надбавки прямо зависит от степени монопольной власти продавца, которая определяется, в свою очередь, эластичностью спроса на его продукт или услугу.