Тема 2 Маркетинговая среда предприятия

2.1 Понятие и структура маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность внешних и внутренних сил, влияющих на возможности и деятельность службы маркетинга фирмы.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. В свою очередь микросреда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя микросреда фирмы – это деятельность и потенциальные возможности службы маркетинга предприятия и других его структурных подразделений, а также существующие между ними взаимосвязи. Факторы внешней маркетинговой среды показаны на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Макросреда является частью внешней среды, общей для всех организаций. Основными факторами макросреды фирмы являются:

• Демографические (численность населения, его структура, рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, этническая однородность).

• Экономические (ВНП, бюджет, финансовое положение, покупательская способность населения, цены, система налогообложения и т.д.).

• Природные (дефицит сырья, загрязнение окружающей среды, экологическая обстановка).

• Научно-технические (НТП, ассигнования НИОКР, госконтроль за качеством товаров).

• Политико-правовые (законодательство по регулированию предпринимательской деятельностью, стабильность политического климата; группировки и партии, поддерживающие или препятствующие бизнесу).

• Социально-культурные (роль семьи, изменения вторичных культурных ценностей, культовые интересы, роль религии, язык).

Система взаимодействия комплекса маркетинга и факторов окружающей среды

2.2 Методы анализа маркетинговой среды

Во взаимоотношениях с деловой средой у организации возникают две основные проблемы – взаимодействия и адаптации, от решения которых во многом зависит эффективность ее деятельности.

Суть взаимодействия заключается в обмене с окружающей средой товарами, услугами, информацией и т.п., который является условием жизнедеятельности организации как открытой системы. Одной из важнейших проблем взаимодействия является получение ресурсов из окружающей среды.

Адаптация – это приспособление внутреннего содержания организации к внешним условиям. Она особенно актуальна в условиях быстроизменяющейся внешней среды. Эффективная адаптация возможна лишь при тщательном изучении всей совокупности угроз и возможностей внешней среды, а также всех важнейших ресурсов внутренней среды организации.

Для анализа среды применяется метод СВОТ (SWOT) – сила, слабость, возможности и угрозы – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды фирмы и ее конкурентов (смотри рисунок 2.2).

Анализ своего потенциала

Анализ

конкурентов

Анализ

рынка

Анализ макросистемы

Анализ сильных и слабых сторон

Анализ потенциальных возможностей и угроз

Анализ шансов-рисков

Рисунок 2.2 - Основные компоненты SWOT–анализа.

Методология СВОТ предполагает:

- составления перечня сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей,

- выявление наиболее значимых факторов из этих четырех перечней,

- установление цепочек связей между ними, для этого составляется матрица СВОТ (смотри рисунок 2.3)

- формулирование стратегии и целей развития организации.

Рисунок 2.3 - Матрица СВОТ. Обобщенный вариант.

Другим инструментом изучения среды является метод СТЭП- (STEP- или PEST-) анализа, предполагающий оценку воздействия на организацию социальных, технологических, экономических и политических факторов. Это разновидность экспертного анализа. Эксперты обычно разделяются на команды по числу основных подсистем организации. Они определяют состав основных значимых факторов макросреды и ранжируют их по значимости, отдельно для каждой группы факторов. Результаты работы подводятся в два этапа: сначала выявляются индивидуальные мнения всех участников, а затем – мнения команд. В дальнейшем определяются статистические характеристики результатов ранжирования (оценки математического ожидания и среднеквадратического отклонения рангов). Кроме количественных характеристик предпочтения, целесообразно бывает также попросить экспертов дать качественные характеристики макросреды, описывающие ее состояние в перспективе.

По результатам STEP- или SWOT-анализа формируются варанты стратегического развития организации.