Тема 6 Поведение покупателей на рынке организаций
6.1 Рынок организаций и его основные характеристики
Рынок организаций (промышленный, деловой рынок) образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду, поставляются другим потребителям (смотри рисунок 6.1).
Рисунок 6.1 – Основные покупатели на рынке организаций
Каждый из участников делового рынка имеет общие и специфические цели, характеристика которых представлена на рисунке 6.2.
Рисунок 6.2 – Цели организаций-потребителей в связи с покупками
Основными тенденциями развития промышленных рынков являются:
- горизонтальная интеграция;
- рост концентрации производства;
- рационализация связей (огрангичение числа потребителей и поставщиков для наиболее тесного общения);
- аутсорсинг ( вытеснение вспомогательных направлений деятельности и углубление специализации).
Основные отличия промышленных рынков от потребительских представлены в таблице 6.1.
Таблица 6.1 - Основные отличия промышленных рынков от потребительских рынков
Характеристики |
Промышленный рынок |
Потребительский рынок |
1 |
2 |
3 |
Кто является покупателем? |
Фирмы |
Частные лица |
Кто является продавцом? |
Фирмы |
Фирмы |
Характеристика покупателя: - цель покупателя |
Производственное использование или перепродажа для получения прибыли |
Удовлетворение личных желаний и потребностей |
- компетенция |
Хорошо знает рынок, компетентен, владеет полной информацией о конкурентах и товарах-заменителях |
Чаще всего полагается на рекламу и совет продавца-консультанта |
- отношение к продавцу |
Активен в поиске и выборе продавца, консервативен в перемене продавца, меняет его только в экстренных ситуациях, находится в комплексной взаимозависимости |
Пассивен в поиске и выборе продавца, демократичен в перемене продавца, сильно подвержен политике активного продвижения новых торговых марок, свободен от продавца |
Число и размер покупателей |
Покупателей мало, они крупные (оптовые) |
Покупателей много, они единичные (розничные) |
Процесс покупки |
Процесс имеет длительный, коллективный и рациональный характер, составляется ТЭО закупки |
Решение принимается быстро, единолично, часто основано на эмоциях и сиюминутных желаниях |
Мотивация покупки |
Качество товара и прошлая покупка |
Цена, реклама |
Характеристика спроса |
Носит производный (вторичный) характер, неэластичен |
Носит первичный характер, эластичен |
Наиболее действенные средства стимулирования спроса |
Личная продажа |
Реклама по телевидению |
Метод маркетинга |
Метод взаимодействия |
Метод маркетинг-микст |
Кто конкурирует на рынке? |
Все деятели рынка - продавцы, посредники, покупатели, банки, государство и т.д. |
Только продавцы однотипных товаров ли товаров-заменителей |