Тема 14 Стратегическое планирование в маркетинге
Вопрос 14.1 Виды планов маркетинга
План маркетинга – это письменный документ, который представляет собой инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Этапы планирования маркетинга представлены на рисунке 14.1.
Планы маркетинга классифицируются по различным признакам: по длительности срока действия, по широте охвата проблем объекта планирования, по точности или глубине проработки; по цели планирования и по способу разработки (степени участия в формировании плана).
По длительности срока действия различают планы маркетинга:
краткосрочные – разрабатываются на период до года, содержат планы мероприятий по использованию инструментом маркетинга (например, реклама, общественная работа и т.д.), а также планы по исследованию рынка;
среднесрочные – разрабатываются на период от одного года до пяти лет, базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. Содержат планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности; являются основой для краткосрочных финансовых и инвестиционных планов;
долгосрочные – разрабатываются на срок более 5 лет. Их главная задача – сформировать маркетинговые решения, эффективные в долгосрочной перспективе. Содержат планы не конкретных мероприятий, а структуру перспективных маркетинговых решений. Основой являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.
По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга, неинтегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.
По точности или глубине проработки выделяют: укрупненные (общие, глобальные) планы маркетинга, которые определяют рамки будущего развития и сопровождаются описанием общих перспективных мероприятий, и подробные (детальные) планы маркетинга, которые разрабатываются для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.
По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании. Например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.
Рисунок 14.1 – Этапы процесса маркетингового планирования
По способу разработки выделяют планы, составленные «сверху-вниз» и «снизу-вверх». В последнем случае для составления плана привлекается информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы, разработанные по принципу «снизу-вверх», более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы. В планах «сверху-вниз» таких проблем не возникает, но, так как в процесс планирования практически не вовлекаются руководители более низких уровней, возможно нарушение психологического климата в коллективе. Эффективное маркетинговое планирование может быть достигнуто при сочетании этих двух способов.