Вопрос 17.3 Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.
Направления исследований в международном маркетинге представлены на рисунке 17.2.
Рисунок 17.2 – Направления исследований в международном маркетинге
Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований.
Для обеспечения успешной экспортной деятельности, прежде всего, необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка. Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.
Этапы изучение зарубежного рынка:
Исследование доступности рынка.
Исследование прибыльности рынков.
Исследование объема рынка (численности потребителей и их доходов, определение доли расходов на товар).
Кабинетные исследования за границей с целью уточнения предположений, сделанных на предыдущих этапах.
Непосредственное изучение рынка за границей (полевое исследование).
Начальные полевые исследования (на малой выборке покупателей).
Основные полевые исследования.
Составление плана маркетинга.
Проникновение на рынок.
Этапы 1-3 проводятся в своей стране, этапы 4-7 проводятся за границей.
17.4 Особенности комплекса маркетинга в международном маркетинге
Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фирма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» – автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.
С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.
Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
Рассмотрим некоторые особенности международного комплекса маркетинга.
Товар. Некоторые типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие.
Товарные стратегии современного международного маркетинга, используемые на практике современных международных фирм можно представить в обобщенном виде следующего перечня:
Стратегия простого расширения - фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие компании, как "Coca-Cola" и "Pepsico", используют эту стратегию.
Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей.
Стратегия "обратного расширения" - ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке.
Стратегия новых изобретений - это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях - и мирового признания.
Продвижение. Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.
Цена. На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и «серым» рынком.
Одна из трудностей работы на мировом рынке – эскалация цен. Дело в том, что к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В результате, конечная стоимость товара в 2-5 раз превышает цену производителя. Величина эскалации цен зависит от конкретной страны, а значит, компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждого рынка в отдельности. Выделяют три варианта такой политики:
Установление унифицированных цен.
Установление рыночной цены в каждой стране.
Установление цены на основе издержек в каждой стране.
С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для заграничных дочерних компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится выплачивать высокие импортные пошлины. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.
Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.
Каналы распределения. Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление обо всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечных пользователей. Распределение товаров обеспечивают: во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинга-микс; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы; в-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей и пользователей.
В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, создавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию.