Вопрос 13.3 Оценка эффективности коммуникативной политики
Вопрос измерения эффективности коммуникативной политики достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна коммуникативная политика, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.
С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации запланированных элементов коммуникативной политики), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на реализацию коммуникативной политики.
Поэтому, если бюджет маркетинга ограничен (что наблюдается на многих предприятиях не только Пензенской области, но и России), то можно использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, – обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров/услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения – проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к предприятию, товару или услуге. Далее в таблице приведены основные способы оценки эффективности элементов коммуникативной политики.
Рассмотрим наиболее распространенные методы оценки коммуникативной эффективности рекламных мероприятий:
Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа (или первой недели показа) рекламного ролика. В другом варианте теста набирают группу людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.
Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:
Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу магазина строительных материалов?
Помните ли вы, что видели рекламу магазина «Строитель»?
(Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
Что говорилось во время ролика?
Какое впечатление произвела реклама?
Какие идеи она содержала?
Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:
Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.
Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.
Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.
Ответы на вопросы тестов запоминания нужны для выявления отрицательных моментов в рекламе с целью их исправления в будущем.
Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков и клиентов, обратившихся в магазин после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны и не требуют особых усилий и денежных затрат.
Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:
Откуда вы узнали о нашем магазине?
Почему вы выбрали именно наш магазин?
Помните ли вы, что видели рекламу нашего магазина?
Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
Что запомнилось в рекламе больше всего? И т.д.
Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов.
Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.
где М – тариф «миллайн», Т – тариф за расчётную строку, ФТ – фактический тираж издания.
При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).
Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчётных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:
где ЦФТ – цена за 1000 расчетных строк, ТП – тариф за полосу, ФТ – фактический тираж издания
Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (ЦЧА), исчисленную по формуле:
где ЧА – численность аудитории
В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:
- коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;
- индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;
- валовой оценочный коэффициент (ВОК) - процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.
Эффективность акций по стимулированию сбыта могут подтверждать:
Увеличение объема реализации;
Положительные отклики клиентов;
Положительная реакция со стороны персонала и посредников.
Эффектом мероприятий формирования общественного мнения является число положительных упоминаний в прессе.
Косвенно свидетельствовать об эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций могут:
Степень достижения поставленных целей
Выполнение запланированных мероприятий и исполнение бюджета маркетинговых коммуникаций
Для измерения эффективности коммуникативной политики необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя отдела маркетинга сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей.
Следует отметить, что подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий коммуникативной политики можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Более того, мы говорим об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в которых все элементы маркетингового комплекса взаимосвязаны и вызывают синергетический эффект у потребителей.