Вопрос 11.2 Основные ценовые стратегии и методики расчета цен
Методика расчета исходной цены на товар включает 6 этапов (смотри рисунок 11.8).
Рисунок 11.8 - Последовательность расчета исходной цены товара
1) Выбор цели. Первым этапом процесса ценообразования является выбор цели, так как любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.
2) Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразиться на спросе на товар.
3) Анализ издержек. Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушения производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и, благодаря этому, продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратиться и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющие разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.
4) Анализ цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
5) Выбор метода ценообразования. Основные методы ценообразования представлены на рисунке 11.9. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
6) Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.
Рисунок 11.9- Методы ценообразования
Число стратегий и тактических приемов ценообразования не поддается исчислению, но среди них можно выделить следующие, наиболее часто применяемые.
«Снятие сливок». Выход на рынок с высоким уровнем цен и «снятие» максимально возможной прибыли. Используется при предложении нового, защищенного патентом товара.
«Проникновение на рынок». Установление низких цен с целью максимизации числа потребителей и расширения доли рынка. Имеется возможность экономии на масштабах производства.
«Цена с надбавкой». Товар продается по высокой цене благодаря своим свойствам или марке. Снижение цен на такие товары вызывает у покупателей сомнения в подлинности товара.
«Дифференцированное рыночное ценообразование». Цены на один и тот же товар определяются на различных рынках уровнем конкуренции и ценой проникновения на рынок.
«Лидерство в ценах». Лидер устанавливает цену, а остальные компании ориентируются на него.
«Эффект жизненного цикла». Цена определяется положением товара на кривой жизненного цикла или в квадранте матрицы БКГ.
«Политика скидок». Скидки могут использоваться как для посредников, так и для конечных пользователей.