Тема 11 Ценовая политика предприятия

Вопрос 11.1 Сущность и цели ценовой политики

Цена в условиях рыночной экономики – это важнейший экономический инструмент. Для организаций, независимо от форм собственности, вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии (смотри рисунок 11.1).

Рисунок 11.1 – Сущность и цели ценовой политики фирмы

Цена - это количество денег, на которые можно обменять продукт. Цена - это количественная оценка той ценности, которую клиенты придают продукции. Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль (смотри рисунок 11.2).

Рисунок 11.2 - Составляющие элементы цены продаж

Цены могут привлекать и отталкивать покупателей, влияют на выручку предприятия, в какой-то мере определяют ассортиментную структуру производства; определяют наряду с затратами и объемами продаж прибыль фирмы; являются средством борьбы с конкурентами. Функции цены отражены на рисунке 11.3.

Рисунок 11.3 – Основные функции цены

Выбор ценовой политики в каждом конкретном случае определяется типом рынка, типом предлагаемого товара, эластичностью спроса на этот товар, целями фирмы и также ее размерами (смотри рисунок 11.4). Рассмотрим подробнее перечисленные факторы.

Рисунок 11.4 – Факторы, влияющие на выбор предприятием ценовой стратегии и политики

Существует 4 типа рынка: совершенная конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия. На этих рынках роль ценовых стратегий и возможности манипулирования ценами значительно различаются (смотри рисунок 11.5).

Рисунок 11.5 – Особенности ценообразования в различных рыночных условиях

При выборе ценовых стратегий необходимо учитывать характер и эластичность спроса по цене. Зависимость между ценой и сложившимся в результате ее выбора уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (смотри рисунок 11.6). В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Однако в случаях с престижными товарами характер спроса меняется. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества.

Рисунок 11.6 - Возможные варианты кривой спроса

Эластичность спроса по цене показывает чувствительность спроса к изменению цены (смотри рисунок 11.7). При неэластичном спросе выручка увеличивается при увеличении цен, при эластичном спросе – наоборот, выручка снижается при увеличении цен.

Эластичность спроса выше, если: доля расходов на товар в общем бюджете велика, больше возможности использования товара, много товаров-заменителей. Эластичность выше в длительном периоде.

Эластичность спроса ниже, если: товар является необходимым, приобретение товара не может быть отложено.

Рисунок 11.7 - Эластичный и неэластичный спрос

При выборе стратегии ценообразования учитываются краткосрочные и долгосрочные цели, касающиеся необходимых денежных потоков, прибыльности, возврата инвестиций, желаемой доли рынка, качества продукта, имиджа фирмы, обеспечения выживаемости.

Ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия скованы в выборе цен. Фирмы-продавцы должны использовать более гибкую ценовую политику и широкий спектр ценовых стратегий в отличие от фирм-производителей.