8.4 Фирменный стиль товара

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль включает в себя:

а) Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

б) Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

в) Фирменные константы – формат, система верстки текстов и иллюстраций.

г) Товарная марка – название, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке.

В свою очередь товарная марка может включать:

• фирменное (марочное) имя (например, КАМАЗ, ВАЗ);

• фирменный (марочный) знак, например, изображение ладьи на автомобилях Волжского завода.

– товарный знак – это зарегистрированная товарная марка, т.е. марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.

Товарный знак – это объект собственности, т.е. сам по себе является товаром. Товарный знак не обязательно принадлежит изготовителю продукта, его можно купить. Товарный знак является отличной рекламой. Основная функция товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие к товару, создавать индивидуальный образ товара и доверие к продавцу.

Для того, чтобы рассчитать стоимость товарной марки применяют метод остаточной вмененной стоимости. Он предполагает, что из общей рыночной стоимости предприятия следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к марке нематериальных активов. Расчет производится по формуле:

С_ТМ = С_Р – С_А

где С_ТМ – стоимость товарной (торговой) марки,

С_Р – рыночная стоимость предприятия,

С_А - суммарная стоимость активов предприятия.

8.5 Упаковка товара и сервисное обслуживание

Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара. Она имеет три элемента (уровня):

• внутренний - в нее непосредственно помещается товар;

• внешний - несет в себе защитную функцию;

• транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.

Упаковка выполняет различные функции и должна обеспечить:

1. Предохранение товара от порчи – сохранение качественных и физических характеристик.

2. Удобство обращения с продуктом при его транспортировке.

3. Привлечение внимания потребителя.

4. Идентификация товара.

5. Рекламная функция.

6. Формирование имиджа.

7. Поддержка цены (дорогой товар = дорогая упаковка).

8. Существенное правило, связанное с упаковкой: на ней должна быть специальная маркировка и инструкция со сведениями о товаре.

Сервис – дополнительные услуги, определяющие (создающие) поддержку товара, повышающую его конкурентоспособность.

В основные задачи системы сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобрете­нием ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эф­фективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей воз­можности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксп­луатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых из­делий по результатам анализа указанной выше информации.

11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную ра­боту конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рын­ков, покупателей и товара.

13. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (смотри таблицу 8.4). Сервисные услуги могут оказываться до или после покупки товара.

Таблица 8.4 – Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования.	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания.
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспорта. Советы и информационные справки. Поставка товаров для опробования.	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилам эксплуатации товара.

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Следует отметить, что кривые жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг не совпадают (смотри рисунок 8.11).

Рисунок 8.11 - Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг

На рисунке 8.11. показано, что пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.

По мнению специалистов Data General Corp, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:

1. Этап быстрого роста — от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.

2. Переходный период — от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предос­тавления сервисных услуг.

3. Этап зрелости — от этапа роста сервисных услуг до момента по­следней продажи товара.

4. Этап упадка — от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.

Как видно из рисунка, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Данный феномен можно объяснить следующими причинами:

- совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;

- возможная модернизация оборудования, осуществляемая по дос­таточно высоким ценам;

- предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.

Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи самого товара, а затем (при умелом управлении) от продажи сопутствующих ему услуг.