8.3 Стратегические решения в товарной политике
Товарная политика предприятия является ядром комплекса маркетинга. На рисунке 8.7 отражено основное содержание товарной политики.
Рисунок 8.7 – Понятие и задачи товарной политики
Основные цели товарной политики: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, увеличение доли рынка, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.
Рисунок 8.8 – Основные цели товарной политики
Задачи товарной политики: поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров, регулирование качества товаров и т.д.
В рамках товарной политики принимается решение об ассортименте выпускаемой и предлагаемой потребителям продукции. Под планированием ассортимента подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки, установления цены продукции и услуг, и предложении сервисного обслуживания, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образом" продукции или услуги. Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции. Рассмотрим подробнее содержание отдельных элементов товарной политики.
Рисунок 8.9 – Элементы товарной политики
Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Следовательно, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного микса (смотри рисунок 8.10):
- инновацию товара;
- вариацию товара;
- элиминацию товара.
Товарные
стратегии предприятия
Стратегия
инновации
товара
Стратегия
вариации
товара
Стратегия
элиминации товара
Вариация
функциональных свойств
Вариация
физических свойств
Вариация
дизайна товара
Вариация
имиджа
Вариация
имени, марки
Вариация
обеспечения дополнительных эффектов
Рисунок 8.10 – Товарные стратегии предприятия
Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.
Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:
ширины (количество продуктовых линий)
глубины (количество изделий в одной продуктовой линии)
совместимости между различными продуктовыми линиями
высоты (средняя цена продуктовой линии).
Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу – овощи; яблоки – в ассортиментную группу фрукты.
В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.
Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий.