Эволюция и роль маркетинга в управлении организацией
С развитием экономической, технологической и конкурентной сред изменялась и приоритетная роль маркетинга. Первоначально маркетинг был направлен только на сферу обращения и был направлен главным образом на решение проблем сбыта, т.е. рассматривался как отдельная функция. За последние десятилетия произошли серьезные изменения, и сегодня маркетинг становится своеобразной оболочкой или средой, охватывающей все функции организации и ориентирующей ее на решение центральной задачи – достижение понимания и высокого качества обслуживания своего покупателя (смотри рисунок 1.5).
Рисунок 1.5 – Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы
Маркетинг развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях. Основные события в истории развития маркетинга представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Основные события в истории развития маркетинга
Дата |
События |
1902 г. |
В США начато чтение лекций по курсу «Маркетинг» |
1908 г. |
Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США |
1926 г. |
В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию |
1930 - 1940 гг. |
Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира |
1950 – 1960 гг. |
Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская академия маркетинга |
1976 г. |
Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР |
1980-е гг. |
Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР |
1990 г. декабрь |
Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» |
1995 г. |
Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) |
Конец 1990 гг. |
Растет выпуск литературы по маркетингу. В вузах активно создаются кафедры маркетинга, открываются соответствующие специальности. |
Эволюция маркетинга сопровождается изменением концепции, форм и инструментария маркетинга (см. таблицу 1.3).
Таблица 1.3 – Эволюция маркетинга как науки.
Годы |
Теоретические основы |
Методы |
Сферы применения |
1900-1950-е |
Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта |
Наблюдение, анализ покупки и продажи, расчет вероятностей, потребительские панели |
Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль |
1960-е |
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства. |
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование |
Потребители средств потребления |
1970-е |
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя |
Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели |
Потребители средств производства и средств потребления |
1980-1990-е |
Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг. |
Позиционирование, кластерный анализ. Типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ |
Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации |
1991-й по настоящее время |
Учение о маркетинге как функции и инструментарий предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект. |
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр. |
Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства. |