Практические задания
Задача 5.1. Известно, что 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли компании. И для того, чтобы выявить эти 20% клиентов, необходимо провести анализ. Но существует такое понятие, как «перспективный клиент». И после анализа «20:80» он может «затеряться». Разработайте критерии, по которым будут отбираться «перспективные клиенты», например, для консалтинговой компании.
Задача 5.2. Вспомните какой-либо товар длительного пользования, который вы приобретали сами. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники информации к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.
Используйте при этом следующие знания:
Этапы процесса покупки;
Информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку;
Источники информации;
От чего зависит потребность в дополнительной информации.
Задача 5.3. Адаптация компаний к изменению покупательского поведения.
В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие тенденции произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?
Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.
Задача 5.4. Анализ отношения потребителей к товару с помощью модели Финшбейна
Пример
Рассчитайте отношение потребителя к товару по приведенным ниже показателям, укажите интервалы возможных оценок и определите, в какой интервал входит мнение респондента, заполнявшего данный оценочный лист.
Отрицательная характеристика |
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
Положительная характеристика |
|
1 |
Неудобный |
|
|
|
|
|
* |
|
Удобный |
2 |
Ненадежный |
|
|
|
|
|
* |
|
Надежный |
3 |
Неадекватная цена |
|
* |
|
|
|
|
|
Адекватная цена |
4 |
Непривлекательный дизайн |
* |
|
|
|
|
|
|
Привлекательный дизайн |
Респондент оценил характеристики товара следующим образом: удобство — 2 балла, надежность — 2 балла, цена — 2 балла, дизайн — 3 балла.
Решение
Применение этого метода требует предварительной оценки потребителями основных характеристик товара с помощью семантического дифференциала: респондент заполняет оценочный лист, любым значком отмечая оценку предложенных характеристик товара по шкале от -3 до 3 баллов.
Формула Финшбейна показывает сумму оценок потребителем j выделенных характеристик товара (в данном случае их количество п = 4):
где Аj – отношение респондента j к тестируемому товару;
Вi j – «сила» мнения респондента j, что товар (услуга) имеет характеристику i;
еi j – оценка характеристики i респондентом.
Сила мнения — это модуль положительных или отрицательных оценок: |1|— потребитель воспринимает характеристику как слабо выраженную, |2| — потребитель воспринимает характеристику как явно выраженную, |3| — характеристика выражена в высокой степени.
Формула Финшбейна позволяет сравнивать отношение потребителей к товарам с одинаковыми характеристиками, предлагаемым разными компаниями, определять, какие характеристики вызывают больше позитива или негатива у потребителя.
Респондент оценил характеристики товара следующим образом: удобство — 2 балла, надежность — 2 балла, цена — 2 балла, дизайн — 3 балла.
Оценка товара респондентом, чьи ответы приведены в таблице выше, будет равна –5. При условии, что товар оценивается по четырем характеристикам, максимальная оценка может быть 36 баллов, а минимальная –36. Исходя из этих крайних значений, можно выделить три интервала отношения потребителя:
[–36; –12] – отрицательное;
[–12; 12] – безразличное;
[12; 36] – благожелательное.
В целом отношение потребителя j к оцениваемому товару нейтральное.
Задание. По данным оценочного листа рассчитайте отношения каждого из респондентов Аj к товару, среднюю оценку товара всех пяти респондентов и сумму оценок по каждой характеристике. Сделайте вывод, какие характеристики товара воспринимаются потребителями позитивно, какие — нейтрально, а какие негативно
Номер респондента |
Оценка характеристики / респондентами |
Сила мнения респондентов, что товар имеет характеристику / |
Отношение респондентов |
||||||
i=1 |
i=2 |
i=3 |
i = 4 |
i=1 |
i = 2 |
i= 3 |
i = 4 |
к товару, Аj |
|
1 |
1 |
1 |
-1 |
-2 |
2 |
3 |
1 |
3 |
|
2 |
2 |
1 |
-2 |
-2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
|
3 |
2 |
2 |
0 |
-3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
|
4 |
3 |
2 |
-2 |
-3 |
1 |
2 |
2 |
3 |
|
5 |
1 |
3 |
-2 |
0 |
1 |
3 |
2 |
2 |
|
Дополнительная литература по теме:
Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимодействия // Российский журнал менеджмента, 2011, Том 9, № 3, с. 55-68
Мельник М.В. Маркетинговый анализ: учебник / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. – М.: Рид Групп, 2011. – 384 с.