Тема 1 Понятие и сущность современного маркетинга
Основные понятия маркетинга. Цели, функции и принципы маркетинга
Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «активную деятельность на рынке». Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение. В таблице 1.1 приведены примеры понятия маркетинга.
Таблица 1.1 - Примеры определения понятия "маркетинг”
Автор |
Содержание |
Котлер Ф. |
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена |
Американская ассоциация маркетинга |
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
Голубков Е.П. |
Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
Дойль П. |
Маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ |
Ламбен Ж.-Ж. |
Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, предоставляющими ценность для покупателя |
Кафедра Маркетинга СПбГУЭФ |
Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов |
Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность трех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (смотри рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Три грани понятия «маркетинг»
Маркетинг как новая предпринимательская философия организации требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя.
Стратегический маркетинг – это процесс систематического анализа потребностей и запросов ключевых покупательских групп с целью разработки новых продуктов, что позволит предприятию обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Он имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования и направлен на использование и создание привлекательных возможностей развития организации.
Операционный маркетинг – классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с комплексом маркетинга (смотри рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 - Элементы комплекса маркетинга (маркетинг-микс, «4Р»)
Таким образом, маркетинг – непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, предоставляющими ценность для покупателя, и получение благодаря этому прибыли.
Следовательно, основными терминологическими понятиями являются: нужда, потребность, спрос, покупка, обмен, сделка, ценность для покупателя (смотри рисунок 1.3).
обмен,
сделка
удовлетворение
потребностей
нужда
потребность
спрос
покупка
Рисунок 1.3 - Схема формирования и удовлетворения спроса
Маркетинг применяется вне зависимости от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (смотри рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 - Субъекты маркетинга